Als manager van een groot horecabedrijf met meerdere vestigingen [of een hotelketen] krijg je maar al te vaak te maken met de kostenkant van de zaak. Hier en daar een procentje uit de food cost halen… wat extra centen uitknijpen door de voorraadprocedures op te schroeven… verspilling tegengaan, enz…
Alle beetjes helpen, nietwaar?
Er is echter nog een tweede dimensie verbonden aan de rendabiliteit van restaurants – de prijsbepaling van de menu’s.
Wat is de prijsbepaling van de menu’s?
Bij de prijsbepaling van menu’s wordt een verkoopprijs toegekend aan de verschillende items op je menu. Dit proces moet uitgaan van vooraf bepaalde KPI’s (winstdoelstellingen, kosten en andere gegevens). Zo kunnen de prijzen optimaal worden bepaald, met als einddoel een maximale winst.
Hoewel de horecasector steeds naar efficiëntie en zuinigheid streeft, is een gegevensgestuurde prijsbepaling nog niet algemeen ingeburgerd. De meeste ondernemingen volgen blindelings de marktleider of, erger nog, bepalen de prijs op hun gevoel… en laten zo hopen geld op tafel liggen.
Er is echter ook een voordeel aan deze lukrake manier van werken. En dat voordeel is dat de weg naar een maximale winst veel gemakkelijker is voor verstandige ondernemers… net zoals jij.
In deze post hebben we het over prijsstrategieën [d.w.z. hoe je je prijzen bepaalt op basis van restaurant KPIs en andere gegevens] en prijstactieken [d.w.z. hoe je die keuzes toepast in de dagelijkse gang van zaken].
INHOUDSOPGAVE:
- 4 prijsstrategieën voor menu’s die je kunt gebruiken in je horecabedrijf
- De prijsbepaling op basis van het percentage van de food cost
- De prijsbepaling op basis van kostprijs plus marge
- De prijsbepaling op basis van waarde
- De prijsbepaling op basis van de concurrentie
- 5 prijsbepalingstactieken voor menu’s die de winst maximaliseren
- Het juiste menumodel kiezen voor je bedrijf
- Menu engineering voor gezonde winstmarges
- Waarom je [soms] je prijzen MOET aanpassen
- Je psychologische prijstrucjes
- Experimenteren met belevingsgerichte aanbiedingen – wanneer & waarom
Of je nu een gloednieuw menu aan het samenstellen bent of de prijs van de menu’s in het hele bedrijf aan het bijstellen bent, dankzij de volgende stappen doe je dat met vertrouwen en precisie. En weet je wat het mooiste eraan is? Je prijzen zullen niet meer steunen op giswerk en veronderstellingen.
4 prijsbepalingsstrategieën voor menu’s
Bij de bepaling van de menuprijzen kun je kiezen uit verschillende strategieën.
Er is echter maar één strategie – de prijsstrategie op basis van het percentage van de food cost – die je de volledige controle over je bedrijf biedt. Andere strategieën, zoals die op basis van de concurrentie en de waarde, bieden niet dezelfde mate van controle en flexibiliteit op je pad naar maximale winst.
Ik zet de voor- en nadelen van elke strategie op een rij, zodat je een verstandige beslissing kunt nemen. Laten we echter eerst eens kijken naar die ene strategie die bijna gegarandeerd de rendabiliteit van je restaurant zal verhogen.
De prijsbepaling op basis van het percentage van de food cost komt als winnaar uit de bus.
Met deze prijsbepalingsstrategie heb je de volledige controle over je bedrijf.
Hiermee bepaal je je prijzen volgens je ideale food cost percentage — het deel van de omzet dat je aan ingrediënten en andere basisproducten wilt uitgeven. Dit getal kan sterk variëren [tussen de 15 en 35 procent, afhankelijk van het soort restaurant dat je runt], maar bepaal je wel helemaal zelf.
Hoe beter je je variatie in de food cost in de hand houdt – je aan je ideale percentage houden, of er zelfs onder – hoe groter je nettowinst.
Dit is hoe je je prijzen kunt bepalen volgens dit principe:
Bepaal je ideale food cost percentage – kies een geschikt percentage op basis van je winstdoelstellingen. Blijf realistisch – als je een keten van fine dining restaurants runt, is het ronduit frustrerend en onmogelijk om je ideale food cost op 25% te zetten. Maar door ze op 32% te zetten [in tegenstelling tot 35%] krijg je iets waar je mee aan de slag kunt.
Bereken de kosten van de verschillende gerechten op je menu – bepaal de kosten van je ingrediënten voor elk item op het menu. Voor een broodje zalm moet je bijvoorbeeld de hoeveelheid zalm, brood, dressing, kruiden, en elk ander ingrediënt berekenen. Zo kom je tot de ideale food cost van dat gerecht, ook wel de portiekost genoemd.
Bereken de prijzen voor de verschillende items op het menu – de formule is eenvoudig: DE PRIJS = DE PORTIEKOST VAN EEN BEPAALD ITEM / HET IDEALE FOOD COST PERCENTAGE. Laten we voor even veronderstellen dat je ideale food cost 31% is, en je portiekost $7,50. De adviesprijs zou dan neerkomen op $24,20 [$24,20 = portiekost $7,50 / ideale food cost percentage 0,31]. Een duur broodje? Inderdaad, maar wel met een correcte prijs.
Welnu…
Als je deze strategie gebruikt, moet je eerst de kostprijsberekening van je menu bepalen en de variatie in je food cost tot een minimum beperken, anders haal je je doel niet.
Maak je echter geen zorgen – in plaats van elke dag koortsachtig de cijfers door te spitten om te zien of bepaalde kosten veranderd zijn, kun je gebruik maken van Apicbase. Als je Apicbase eenmaal hebt ingesteld, houdt het in real-time de kosten bij van elk artikel dat je keuken verlaat. En wanneer er grote schommelingen ontstaan – zoals prijsstijgingen of leveranciers die hun tarieven of verpakking aanpassen – zal het systeem je waarschuwen, zodat je je koers kunt bijstellen zonder klappen te krijgen.
Aanbevolen lectuur: Kostprijsberekening van menu’s — Automatische receptberekeningen met Apicbase
De prijsbepaling op basis van kostprijs plus marge
Met deze methode voeg je een marge toe aan je kostprijs van de verkochte goederen. Het is erg eenvoudig, en dat is ook de reden waarom veel ondernemers deze methode gebruiken. Het is de bedoeling dat de marge je directe kosten [zoals de food cost en de arbeidskosten], de indirecte kosten en de algemene kosten dekt. Wat daarna overblijft is je nettowinst.
De prijsbepaling op basis van waarde
Met deze prijsstrategie koppel je je prijzen aan de waarde die je biedt, zonder dat je noodzakelijkerwijs naar de uitgaven kijkt. Dit is voornamelijk een high-end strategie die voorbehouden is aan fine dining restaurants en luxueuze hotelketens. De prijsbepaling op basis van de waarde berust op drie elementen: een sterke marketing [Michelin sterren, merknaam, toplocatie], een buitengewone restaurantervaring en toegang tot de juiste doelgroep.
De prijsbepaling op basis van de concurrentie
Dit wordt ook wel ‘de luie route naar prijsbepaling’ genoemd. Het is erg eenvoudig – bekijk 10 menu’s van concurrenten in de buurt, en bepaal je prijzen op basis daarvan. Het is niet de nauwkeurigste prijsstrategie, maar toch relatief correct, op voorwaarde dat je concurrenten een soortgelijk restaurant runnen.
5 prijsbepalingstactieken voor menu’s die de winst maximaliseren
Nu je besloten hebt hoe je de prijzen gaat bepalen, is het tijd om wat hulpmiddelen in te zetten die je zullen helpen om:
- die prijzen te ‘verkopen’ aan de klant, en
- elke eventuele kostenkwestie het hoofd te bieden.
Hier volgen 5 prijsbepalingstactieken die in beide gevallen goed van pas zullen komen.
#1 Kies het juiste menumodel voor je bedrijf
Er bestaan verschillende manieren om je fysieke en/of digitale menu’s te presenteren. Afhankelijk van je doelstellingen en prijsstrategie, moet je zorgen dat je de juiste kiest. Tot de mogelijkheden behoren menu’s op basis van promoties, luxueuze menu’s, beperkte menu’s, menu’s met een vaste prijs, en menu’s gerangschikt per keuken.
Probeer na te gaan wat het beste aansluit bij het beeld dat je met je merk wilt uitstralen, en zorg ervoor dat je menu dat ook uitdraagt. Zo is een luxueus en minimalistisch menu een geschikte keuze voor een fine dining restaurant. Voor een fast-casual keten kies je beter voor een menu op basis van aanbiedingen.
#2 Gebruik menu-engineering om de prijsschommelingen van je ingrediënten op te vangen…
Niets zegt dat je je prijzen niet elke dag kunt veranderen. Dat kan inderdaad. Maar je klanten zullen uiteindelijk snel ergens anders gaan eten als dat te vaak gebeurt.
Om te voorkomen dat je klanten iedere keer een whiplash oplopen wanneer ze het menu bekijken, moet je met je ingrediënten jongleren in een spelletje dat menu-engineering heet. Combineer duurdere hoofdgerechten met goedkopere voorgerechten, bijgerechten en desserts. Wordt de prijs van bijvoorbeeld vlees, vis, of gevogelte duurder, dan loop je geen zware averij op, aangezien de de overige ingrediënten de gemiddelde prijs op peil zullen houden.
#3 … Maar wees ook niet bang om je prijzen zonodig te herzien
Het moet nu eenmaal gezegd worden, maar…
soms heb je geen andere keuze dan je prijzen aan te passen.
Hoewel een stijging van de kosten van verkochte goederen vaak neerkomt op buitensporige voedselverspilling of slechte portiecontrole [dingen die je zelf in de hand hebt], is dit niet altijd het geval. Als je menukosten worden beïnvloed door externe factoren zoals marktschommelingen en prijsverhogingen door verkopers, is een aanpassing van de prijs vaak de enige optie die overblijft.
Enige raad hier – blijf bij competitieve en aanvaardbare prijzen. Als je klantenbestand vooral uit vaste klanten bestaat, kun je zelfs je obers de reden voor de prijswijzigingen laten uitleggen.
#4 Maak gebruik van psychologische prijstrucjes
Er bestaan allerlei psychologische ‘prijstrucjes’ die je kunt aanwenden bij het opstellen van je menu – trucjes die je prijsstrategie aanvullen en je meer winst kunnen opleveren. Ik ga ze niet allemaal opnoemen, maar dit zijn er alvast een paar die werken, ongeacht het type horecabedrijf:
Gebruik prijsankers – zet een paar hoger geprijsde gerechten op je menu. Hun forse prijs zal de andere gerechten op het menu heel aantrekkelijk doen lijken.
Plaats de prijzen direct naast elk item op het menu – zet de prijs tussen haakjes, meteen na de beschrijving van het gerecht. Zo leg je de nadruk op het eten en de ervaring. Vermijd streepjeslijnen, die verleggen namelijk de aandacht van het eten naar het prijskaartje.
Deel je menu in volgens de gouden driehoek – de sweet spots van je menu bevinden zich linksboven, in het midden en rechtsonder. Daar moet je al je meest winstgevende items plaatsen, aangezien het oog van de klant voornamelijk op deze zones valt wanneer ze een menu openslaan.
Beperk de keuze – ooit gehoord van analysis paralysis? Als mensen geconfronteerd worden met een overvloed aan keuze, kunnen ze geen keuze meer maken. Beperk je aanbod dus tot maximaal 15 à 20 gerechten. Houd er wel rekening mee dat mensen vaak van fast-casual restaurants verwachten dat ze een enorme keuze hebben.
‘Vermenselijk’ je items op het menu – geef je gerechten namen en beschrijvingen die de klanten een bepaald gevoel geven… of iets dat ze gemakkelijk onthouden. Uit studies blijkt dat klanten vaak voor een stukje ‘grootmoeders appeltaart’ zullen kiezen, ook al verwachten ze dat het lang niet zo lekker zal zijn als de ‘perziken in blik met ganachevulling’. Maak gebruik van die sentimentaliteit.
Je kunt hier het best samenwerken met een prijspsycholoog. Zelfs twee uur met iemand samenwerken kan je behoeden voor dure fouten in het ontwerp van je menu’s, en zeker in een bedrijf met meerdere vestigingen.
#5 Experimenteren met belevingsgerichte aanbiedingen
Sommige van je duurste gerechten kunnen een integraal deel van je aanbod vormen – datgene waar je bekend om staat – maar toch nog moeilijk te verkopen zijn. Als je de beslissing neemt om ze te behouden, geef er dan een positieve draai aan door er een belevenis van te maken. Misschien hoort er bijvoorbeeld een sommelier bij? Of horen er kaartjes bij voor jouw aanpalende nachtclub? Happy hour prijzen aan de bar? Door dergelijke toevoegingen kunnen mysterieuze menu-items veel aantrekkelijker worden gemaakt en lijkt hun prijs een stuk redelijker.
Tips voor de prijsbepaling in dark kitchens
Als je een dark kitchen runt, dan verloopt je prijsbepaling helemaal anders. In deze post over menu-engineering voor bezorgapps vind je talloze tips om een winstgevende dark kitchen te runnen. Ik wil je echter toch 3 tips meegeven waar je misschien je voordeel mee kunt doen… vooral nu het landschap van de dark kitchens snel aan het evolueren is.
Stel je prijzen af op de bezorgkosten – hoewel bezorgapps veel goeds kunnen te bieden hebben, slorpen ze nog steeds 20 tot 30 procent van je omzet op. Bezorging is een dienst, dus moet je overwegen om je basisprijs aan te passen, zodat je die extra kosten enigszins kunt opvangen. Ongeveer 5 tot 10 procent is een aardig bedrag, aangezien dat nog steeds minder is dan wat de klant als fooi zou geven als hij uit eten was gegaan.
Zet verschillende virtuele merken op – zo kun je gemakkelijker concurreren met andere zaken die soortgelijke producten aanbieden. Je kunt je broodjes een prijsanker geven, zonder dat die beef Stroganoff er belachelijk uitziet op de lijst. Nog een voordeel aan het voeren van meerdere virtuele merken is dat je automatisch je zichtbaarheid vergroot op apps als Uber Eats en Deliveroo.
Pas de ‘goed-beter-best’ prijsmethode toe – splits je gerechten op. Stel dat je bijvoorbeeld een broodje aanbiedt met frietjes en een drankje. Je eerste niveau is alleen het broodje. In het volgende niveau voeg je de frietjes toe voor een kleine meerprijs. Op het derde niveau heb je het broodje + frietjes + drankje. Op deze manier kunnen je klanten de perfecte deal kiezen… zonder dat ze naar je concurrentie hoeven te kijken.
Aanbevolen lectuur: 6 verschillende types dark kitchen restaurants
Met Apicbase regel je meer dan alleen je prijzen
Een horecabedrijf zal uiteraard niet ten onder gaan als ze geen ‘perfecte’ prijsstrategie hebben.
Die extra 0,5 tot 2 procent aan nettowinst die verloren gaat? Misschien gaan er enkele restaurants aan ten onder, maar de meeste gaan gewoon door en zijn zich niet bewust van het geld dat ze laten liggen.
Je wilt natuurlijk niet bij die groep horen.
Die paar procenten kunnen het verschil maken tussen het verhogen van de salarissen… het uitbreiden naar een nieuwe markt… of zelfs van je merk een franchise maken.
Neem de prijsbepaling van je menu’s net zo ernstig als je kostprijsbeheersing.
En mocht je daar hulp bij willen – of bij eender welk ander aspect van je restaurant – dan biedt Apicbase een unieke totaaloplossing voor een waterdichte back-of-house.
Bekijk hier de Apicbase modules, en boek daarna je demo om te zien hoe we je het leven gemakkelijker kunnen maken.
