Die Branche der Gastronomie ohne Gastraum wächst stark. Die Frage ist: Bedeutet der exponentielle Anstieg der Ghost Kitchens auch, dass es sich um ein profitables Geschäft handelt?
Im Moment fühlt es sich an wie im Wilden Westen.
Deshalb habe ich mich mit führenden Betreibern in Verbindung gesetzt, um Licht in die Dark Kitchens zu bringen.
Können diese erfahrenen CEOs und Betriebsleiter virtueller Küchen auf die kritischen Aspekte des Betriebs einer erfolgreichen Ghost Kitchen hinweisen? Auf das, was sich im derzeitigen Chaos und Konkurrenzkampf als profitabel erwiesen hat?
Die Antwort: Ja, das können sie.
In diesem Beitrag behandeln wir Folgendes:
Haben Sie gerade nicht vor Augen, wie stark die Branche der Dark Kitchens gewachsen ist, berichtet Ihnen jedes erdenkliche Magazin aus dem Gastgewerbe darüber (Ghost Kitchens sind in aller Munde).
Der Bericht, der mich stutzen ließ, war jedoch der, der diese wirklich unglaubliche Prognose enthielt:
Ghost Kitchens könnten bis 2030 weltweit einen Markt von 1 Billion USD schaffen.
Euromonitor International
Schauen wir uns an, wie erfolgreiche Betreiber virtueller Küchen heute den Betrieb verbessern, um ihren Nettoprofit zu sichern.
(Entdecken Sie mehr Infos zu den Betreibern am Ende des Artikels.)
Das ist der erste Punkt, den alle Betreiber nennen.
Kostenkontrolle ist für eine Dark Kitchen das, was ein Ball für den Fußball ist: entscheidend.
„Viele denken: Das ist der Trend; Ghost Kitchens sind die Zukunft“, sagt Jose Mª Fabregat Olle von Food Haven. „Die Wahrheit ist, dass es tatsächlich schwierig ist, eine Ghost Kitchen in einen profitablen Betrieb zu verwandeln.
Es ist kein Geheimnis, dass Lieferplattformen eine hohe Provision verlangen. Das lässt uns sehr wenig Spielraum. Eine Ghost Kitchen muss die Kosten für Lebensmittel, Personal und Miete so niedrig wie möglich halten.“
Mit anderen Worten: Damit eine Ghost Kitchen rentabel ist, muss der Betrieb durch und durch optimiert sein. Im Klartext bedeutet das:
Nur die notwendigen Kosten, ohne Verschwendung.
„Wir streben Lebensmittelkosten von 20 % an“, sagt Amerigo Delli Bove von Casper.
Das ist deutlich niedriger als in einem herkömmlichen Restaurant.
„Wir überwachen die Margen aller Gerichte sehr streng in Apicbase. Erzielt ein Gericht weniger als angestrebt, suchen wir sofort nach der Ursache. Liegt es an der Portionierung, den Preisen des Lieferanten…? Das müssen wir wissen.“
Rens Bekkers von Bright Kitchen drückt es so aus: „Wir bieten eine großartige Speisekarte, die Lebensmittelkosten stehen jedoch jederzeit im Mittelpunkt. Dazu entwickeln wir ein super schlankes Betriebsmodell mit flexiblen Gemeinkosten. Auf diese Weise richten sich die Kosten nach dem Umsatz. Mit anderen Worten: An einem ruhigen Tag sind auch die Kosten niedrig.“
„Die Kostenkontrolle ist entscheidend“, bestätigt Jean Valfort, CEO der Panorama Group in Frankreich, „das gilt allerdings nicht nur für die Lebensmittelkosten. Sondern auch die Personalkosten und andere. Sie müssen den Betrieb optimieren und Ihre größten Kostenstellen auf ein wirklich niedriges Niveau bringen.“
Schnell, schneller, am schnellsten. In der Branche der Dark Kitchens ist Geschwindigkeit alles.
„Neue Ideen zu testen geht schnell und ist unglaublich einfach. Wenn Sie ein Gericht online stellen, wissen Sie sofort, wie gut es läuft“, sagt Thomas Gendry von Kumo Kitchens.
„Einmal wollte ich eine neue Art von Pfannkuchen ausprobieren. Innerhalb der ersten Woche hatte es den Umsatz des vorherigen Bestsellers verdoppelt. Es war verrückt. Und manchmal funktioniert eine neue Idee nicht wie erhofft. Kein Problem, denn mit nur einem Klick lässt sich alles wieder aus dem Angebot entfernen.“
Amerigo Delli Bove stimmt zu, „Aber“, meint er, „Sie brauchen das richtige Team und die richtige Infrastruktur, um das zu erreichen.“ Wir haben unser Angebot innerhalb weniger Monate von Burgern auf Salate, Suppen und eine breite Palette asiatischer Gerichte erweitert. Alle Gerichte werden von demselben Team und in derselben Küche zubereitet. Agilität muss ein integraler Bestandteil des Geschäftsmodells sein. Man muss das anbieten, was nachgefragt wird und in der Lage sein, große Änderungen vorzunehmen.“
Auch während einer Pandemie? „Natürlich ist die Nachfrage nach Lieferungen in die Höhe geschossen. Wir haben kürzlich drei Pop-up-Verkäufe in Großstädten in den Niederlanden und in Belgien eröffnet, ohne die Kontrolle über die Gastronomie oder den Betrieb zu verlieren.“
Sie erhalten täglich datengesteuerte Einblicke, können Ihren virtuellen Küchenbetrieb skalieren und Ihre Konkurrenz um Längen abhängen.
„Es ist wirklich einfach“, sagt Jose. „Unser Ziel ist es, so schnell wie möglich zu wachsen.“
Rens Bekker: „Wenn es um Wachstum geht, hat Bright Kitchen viel mehr mit Silicon Valley gemeinsam als mit der Gastronomiebranche.“
Das Konzept von Ghost Kitchens sieht eine Skalierung vor und zwar schnell.
Ziel ist es, ihren Marktanteil zu dominieren. Je größer sie sind, desto schwieriger wird es für neue Wettbewerber, einen Anteil zu beanspruchen.
Thomas Gendry von Kumo Kitchens sagt: „Mit der Masse kommt die Rentabilität.“
Alle Betreiber wollen vor Jahresende durchschnittlich 20 neue Marken und zwei oder drei neue Produktionseinheiten auf den Markt bringen.
Was die meisten dieser jungen Unternehmer gemeinsam haben, ist, dass sie ursprünglich nicht aus der Gastronomie kommen.
„Es ist ein Vorteil“, glaubt Jose. „Sicher, wir machen Fehler, die für erfahrene Profis offensichtlich sind. Auf der anderen Seite sind wir unvoreingenommen. Wir betrachten diese Branche mit neuen Augen und genau das ist in schwierigen Zeiten hilfreich.“
Jean Valfort eröffnet eine andere Perspektive. Er ist nicht nur ein Digital Native, sondern hat auch jahrelange Erfahrung im herkömmlichen Restaurantgeschäft.
„Für uns ist das Lebensmittelgeschäft kein „Winner-takes-it-all“-Markt. In der digitalen Startup-Branche können Sie sich auf Skalierbarkeit und nicht auf Rentabilität konzentrieren, ja, denn sobald Sie der Größte sind, werden Sie mit dieser Monopolstellung Geld verdienen.
Das ist in unserem Bereich jedoch nicht der Fall. Was ich seit so vielen Jahren aus dem Betrieb von Restaurants gelernt habe, ist, dass es in der Lebensmittelbranche kein Monopol gibt. Mit anderen Worten, Sie müssen vom ersten Tag an Geld verdienen. Und mit jedem Kunden Geld verdienen, den Sie bedienen.“
Egal welchen Standpunkt Sie einnehmen, eines ist sicher: Wenn die Menge steigt, sinken die Kosten.
Jose Mª Fabregat Olle fügt hinzu: „Mein Küchenchef sucht immer nach Synergien zwischen Marken. Zum Beispiel: Wir haben eine Marke für Sushi, Poke und Chirashi. Die Hauptzutaten sind die gleichen.
Das heißt, wir können größere Mengen zu besseren Preisen kaufen. Und es ist derselbe Koch, der für alle Marken kocht. Die Einführung einer neuen Marke verursacht keine zusätzlichen Kosten. Eine neue virtuelle Marke ist im Grunde ein kostenloser Upsell.”
„Sobald die Vorgänge klar gestaltet sind, ist das Ghost-Kitchen-Modul einfach zu skalieren“, sagt Thomas Gendry.
Das bringt uns zum nächsten Schlüsselelement:
Wackelige Prozesse jagen jedem Betreiber einer Dark Kitchen Schauer über den Rücken.
Konsistenz ist natürlich besonders wichtig. Ein Kunde erwartet bei jeder Bestellung das gleiche großartige Erlebnis. Die Küchenteams müssen daher von der Vorbereitung bis zur Verpackung penibel die festgelegten Vorgehensweisen befolgen, um einheitliche Ergebnisse zu erzielen, unabhängig davon, wo sie sich befinden.
Das andere Hauptziel ist die Effizienz.
„Effizienz steht im Mittelpunkt unseres Handelns. Ich würde es nicht erwägen, eine neue Produktionseinheit zu eröffnen, wenn die Leistung nicht stimmt“, sagt Rens Bekkers.
„Eine Frage beschäftigt uns und nur die eine Frage: Wie können wir den Betrieb optimieren? Wenn wir an einem Standort profitabel sind, können wir dafür sorgen, dass es auch an anderen Standorten funktioniert.“
Andersherum funktioniert es nicht.
Solide Küchensysteme sorgen dafür, dass der Erfolg einer Dark Kitchen überall und jederzeit reproduziert werden kann. Die richtigen Protokolle müssen also vorhanden sein und jeder im Team muss wissen, wie man sie in die Praxis umsetzt.
„Effiziente Protokolle sind die beste Grundlage für das Kostenmanagement“, sagt Jose. „Die Rentabilität hängt von der Disziplin des Personals ab, wenn es darum geht, Verfahren zur Erfassung von Lebensmittelabfällen, zur Bestandszählung, zur Registrierung von Lieferungen usw. einzuhalten.“
Wenn Verfahren in allen Produktionseinheiten validiert und implementiert werden, ist es einfacher, die Leistung zu überwachen, die Daten über die Vorgänge zu erfassen und wertvolle Informationen daraus zu ziehen.
„Speziell für den sogenannten unkontrollierten Bestand“, erklärt Rens Bekkers.
„Die Bestandskontrolle ist für das Management der Lebensmittelkosten von größter Bedeutung. Je unkontrollierter der Bestand ist, desto mehr sollte das einen Betreiber beunruhigen. Es signalisiert, dass irgendwo im Betrieb Verschwendung, Überportionierung oder andere Probleme bestehen und die Margen der jeweiligen Gerichte belastet werden.“
Je besser sich die Teams an das Protokoll zur Erfassung von Bestandsveränderungen halten, desto mehr schwindet der unkontrollierte Bestand und desto einfacher ist es festzustellen, wann und wo etwas schiefgeht.
Reine Ghost Kitchens sind in vielerlei Hinsicht ebenso Tech-Unternehmen wie Lebensmittelunternehmen. Daten bringen das Geschäftsmodell zum Laufen.
„Auf jeden Fall“, sagt Thomas Gendry, „habe ich das Unternehmen auf Daten aufgebaut, die ich von den Lieferplattformen gesammelt habe und das Restaurant dann an die Anforderungen der Leute angepasst. Die Interaktion eines Kunden mit unserer Marke oder unserer Speisekarte ist wirklich aufschlussreich. Wir überwachen alles: die Produkte, die sie sich ansehen, die Gerichte, die sie bestellen, Bewertungen, Feedback, Kommentare in den sozialen Medien.“
Dank der Benutzerdaten steigt die Erfolgsquote für neue Speisekarten und Produkte exponentiell an.
„Es ist wichtig zu verstehen, was der Kunde will“, fügt Jose Mª Fabregat Olle hinzu. „Es beginnt damit, die beliebtesten Gerichte zu identifizieren und dann prüfen wir, welche Zutaten sie gemeinsam haben. Diese Informationen verwenden wir, um neue Rezepte zu entwickeln und sogar neue Marken zu vervollständigen.“
Amerigo Delli Bove meint: „Unser langfristiges Ziel ist es, die Daten zu nutzen, um eine Handvoll Hauptzutaten zu identifizieren und eine ganze Reihe beliebter Gerichte auszuarbeiten, die nur geringfügige Unterschiede in der Produktion aufweisen. Das senkt die Kosten für Lebensmittel und Arbeitskräfte und lässt sich leicht skalieren.“
Rens Bekkers fasst das gut zusammen: „Man kann tagelang in Besprechungsräumen sitzen und darüber diskutieren, ob ein Hamburger gut schmeckt oder nicht. Wenn Sie über die Daten verfügen, sind keine Besprechungen erforderlich. Die Dinge sind sehr schnell sehr offensichtlich.“
Einer virtuellen Küche kommt es jedoch nicht nur auf Benutzerdaten an.
„Datenmanagement ist das A und O von Casper“, erklärt Amerigo Delli Bove. „Wir vergleichen die Lieferanten und führen eine vollständige Aufschlüsselung aller Kosten durch, bevor wir ein Gericht online stellen.“
„Die Daten weisen uns in die richtige Richtung und halten uns auf dem Laufenden.“
Die Daten der Benutzer und des Küchenbetriebs unterstützen die Betreiber bei ihrem Bestreben, die Leistung zu verbessern und Prozentsätze der Kosten einzusparen.
Rens Bekkers verwendet Apicbase, um den Küchenbetrieb zu überwachen: „Die Software bietet Einblicke in die eingehenden und ausgehenden Lebensmittelflüsse und alles, was damit zusammenhängt. Es ist eine unglaublich komplizierte Angelegenheit, um die sich die Software kümmert. Die Berichte helfen uns bei der Entscheidung, welche Gerichte herausgenommen werden sollen, bei der Optimierung der Protokolle und beim besseren Umgang mit den Lebensmittelkosten.
Sagen wir es so: Die Daten ermöglichen es uns, nicht auf Bauchgefühle hören zu müssen und unser Geschäft auf verlässlichen Fakten aufzubauen.“
Unternehmen, die so viel Wert auf genaue Datenerkenntnisse legen, benötigen leistungsfähige Systeme zur Erfassung und für das Verständnis der Informationen.
Die große Frage hier ist: Wie sollten Betreiber von Cloud Kitchens strategisch die Technologie einordnen? Es gehen so viele Dinge vor sich. Wie finden Sie heraus, was für Sie funktionieren wird?
Fred LeFranc von Results Thru Strategy beantwortet die Frage in dem großartigen Podcast Food on Demand:
„Sie müssen das System ganzheitlich betrachten. Wenn Sie nacheinander Kaufentscheidungen treffen und sich nicht fragen, ob sich diese Systeme ineinander integrieren lassen, werden Sie irgendwann auf der ganzen Linie gegen eine Wand stoßen.
Entscheidend sind in diesem Bereich die Cloud-basierten Systeme. In einem POS-System werden Verkaufs- und Kundendaten gesammelt. Natürlich stützen Sie Ihre Geschäftsentscheidungen darauf, Sie stützen sie aber auch auf den Küchenbetrieb, die Buchhaltungssoftware usw. All diese Technologien müssen nahtlos zusammenarbeiten.“
Wenn Sie sich nicht fragen: „Lassen sich diese Systeme ineinander integrieren?“ Fahren Sie irgendwann sprichwörtlich gesehen gegen eine Wand.
Fred LeFranc
Carl Jacobs, CEO von Apicbase, stimmt dem zu: Sie laufen Gefahr, Datensilos zu erstellen.
„Sie erhalten viele Informationen, die an sich interessant sind, aber nichts miteinander zu tun haben. Eine Punktlösung macht eine Sache sehr gut, wie beispielsweise die Berechnung Ihrer Rezeptkosten und das war es dann auch. Dafür können Sie auch simple Tabellen einsetzen.
Was Sie brauchen, ist ein System, das Zusammenhänge schaffen kann. Die Kontrolle der Lebensmittelkosten ist beispielsweise mehr als eine Berechnung der jeweiligen Gerichte. Es geht darum, die Beschaffung mit den Lagerbeständen Ihrer Einheiten, den Infoblättern und der Produktion zu optimieren. Das ist eine große Herausforderung, wenn Ihre Technologien nicht untereinander kommunizieren.“
Seien Sie wirklich gut darin.
Bei Kitchen United steht digitales Marketing auf der Liste der Aspekte, die die erfolgreichsten Mitglieder alle nennen.
Eine virtuelle Küche hat keine Ladenfront wie ein normales Restaurant. Dennoch muss die Marke einen Weg finden, den Kunden ihre Speisekarte vorzustellen.
Vor allem zu dem Zeitpunkt, zu dem dieser Kunde hungrig ist und ein Gericht kaufen möchte.
In der Welt der Online-Essensbestellungen kann ein köstlicher Hamburger von überall her kommen. Die Leute öffnen die Liefer-App und wählen aus, was sie wollen. Eine virtuelle Marke muss sicherstellen, dass Kunden ihren Burger wollen und nicht einfach irgendeinen Burger.
„Marketing ist für uns sehr wichtig“, sagt Amerigo Delli Bove. „Wir haben Mitarbeiter, die allein für diesen Bereich verantwortlich sind. Deren Aufgabe ist es, herauszufinden, wie sie unsere Kunden erreichen können.“
Instagram ist das optimale Medium für virtuelle Küchen. Gute Food-Fotografie ist wichtig. Menschen treffen ihre Essensauswahl basierend auf dem, was sie sehen.
Eine kühne Aussage von Fred LeFranc in dieser Hinsicht lautet: „Alle Restaurantunternehmen müssen Medienunternehmen werden“.
Thomas Gendry nutzt das Marketing der Lieferplattformen maximal aus. „Sie bieten Sichtbarkeit. Und das ist es, was man will.“ Die Liefer-Apps von Drittanbietern organisieren Werbeaktionen und bieten Treueprogramme an. „Du kannst jederzeit mitmachen. Meiner Erfahrung nach zahlen sich diese aus. Sie generieren Umsatz.“
Allerdings haben Lieferplattformen sowohl Vorteile als auch Nachteile. Kundendaten sind für das digitale Marketing von entscheidender Bedeutung. Diese oder zumindest die meisten Daten geben die Plattformen nicht preis. Was sich zu einem Problem entwickeln könnte, sollte es nicht schon eines sein.
Keiner weiß das.
Die Branche der Dark Kitchens ist in Aufruhr. In naher Zukunft werden sich verschiedene Geschäftsmodelle festigen. Die nicht rentablen Modelle werden jedoch sicherlich schnell wegfallen.
Um zu vermeiden, dass es überhaupt soweit kommt, ist Innovation entscheidend. Da sind sich alle Betreiber einig.
Abgesehen von den oben aufgeführten Hauptaspekten dürften zwei Dinge die Branche der Ghost Kitchens vorantreiben:
Jose Mª Fabregat Olle: „Die Plattformen sind kein freier Markt. Die Funktionsweise ist ähnlich wie die einer Suchmaschine und Ihre Position in den Suchergebnissen ist nicht garantiert. Demnach können Sie in einer Woche eine Menge Bestellungen haben und in der nächsten nur die Hälfte. Das macht es schwierig, ein stetiges Wachstum zu entwickeln.“
Die meisten Betreiber erwarten eine Entwicklung in Form einer Hybridformel. Die Lieferplattformen generieren immer (einen großen) Teil der Bestellungen. Andererseits werden die Betreiber von Ghost Kitchens auch ihren eigenen Kundenstamm mit Benutzerdaten entwickeln, die sie besitzen. Dieser bietet eine stabilere Grundlage für das Wachstum des Geschäfts.
Rens Bekkers: „Effiziente Prognosen sind entscheidend.“ Die Anpassung der Nachfrage an Beschaffung und Produktion ist der schwierigste Teil beim Betrieb einer Ghost Kitchen. „Sind die Prognosen falsch, steigen die Arbeits- und Lebensmittelkosten. Dies bedeutet, dass die ohnehin schon geringen Margen verfliegen und die Rentabilität in eine schwierige Situation gerät.“
„Künstliche Intelligenz und Business Intelligence haben das Potenzial, die Foodservice-Branche zu revolutionieren.“
Tippen Sie auf die untenstehende Schaltfläche und vereinbaren Sie noch heute einen 30-minütigen Anruf mit unseren Experten für die Kostenkontrolle in Ghost Kitchens.
Jose Mª Fabregat Olle
CEO & Gründer von Food Haven, Spanien
Food haven verfügt über eine Produktionseinheit in Barcelona (Spanien) mit 5 Lebensmittelkonzepten. Bis Ende des Jahres wird es 20 Lebensmittelkonzepte führen und zwei weitere Produktionseinheiten in der Stadt eröffnen.
Amerigo Delli Bove
Chief Operating Officer von Casper, Belgien
Casper ist ein Dark Kitchen-Modell mit Standorten in Gent, Antwerpen, Brüssel und Leuven. Einige Verkaufsstellen bieten einen Schnellimbiss. Casper bietet eine Reihe virtueller Marken, unterstützt aber auch eine starke Corporate Identity.
Thomas Gendry
Mitbegründer von Kumo Kitchens, Belgien
Kumo KItchens bietet kommerziell einsatzbereite Küchen an, die für Lieferdienste ausgelegt sind. Betreiber können die Küchen sofort in Betrieb nehmen und Ihre Gerichte online vertreiben. Alles ist einsatzbereit.
Rens Bekkers
Gründer von Bright Kitchen, Niederlande
Bright Kitchen war das erste Restaurant in Amsterdam, das nur Lieferungen anbot. Es verfügt über zwei Standorte in der Stadt. Die Küche besteht aus einem wachsenden Portfolio von sechs Restaurants mit vegetarischen Gerichten, von denen viele in den Niederlanden zu den zehn meistbestellten vegetarischen Speisen gehören.
Jean Valfort
CEO & Gründer von Panorama Group, Frankreich
Panorama Group besitzt zehn Restaurants und Konzepte in Paris, Nizza, Courbevoie, Boulogne und Bordeaux, von denen vier Dark Kitchens sind. Die Gruppe wird bald neue Konzepte eröffnen. Das Ziel ist es, großartiges Essen in großartigen Räumen anzubieten.
Fred LeFranc
CEO & Gründer von Results Thru Strategy, USA
Er ist ein anerkannter Marktführer in der Hotellerie mit über 40 Jahren Erfahrung. Er hatte Führungspositionen als CEO, COO und Vorsitzender zahlreicher Hotel- und Technologiemarken inne.
Carl Jacobs
CEO & Mitbegründer von Apicbase
Apicbase ist eine benutzerfreundliche Food-Management-Plattform für Cloud Kitchens, Restaurants mit mehreren Einheiten, Hotelketten und Catering in großem Maßstab. Apicbase unterstützt die Bediener bei der Automatisierung und Optimierung der Prozesse im Küchenbereich, um geringe Kosten, hohe Qualität und große Mitarbeiterzufriedenheit zu gewährleisten.
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