Hoe van je dark kitchen een succes maken? We vroegen het ghost kitchen-uitbaters uit de hele wereld

De dark kitchen-industrie gaat hard. De vraag is: betekent de exponentiële opkomst van dark kitchens ook dat het een winstgevende activiteit is?

Op dit moment voelt het daarbuiten een beetje als het wilde westen.

Daarom nam ik contact op met de beste uitbaters om een licht te werpen op de situatie omtrent dark kitchens.

Kunnen deze ervaren CEO’s en COO’s de cruciale elementen van een succesvolle dark kitchen benoemen; dé elementen die winstgevendheid bepalen te midden van de onrust in de huidige de markt?

Het antwoord: ja, dat kunnen ze.

In dit artikel bespreken ze:

• Kostenbeheersing
• Wendbaarheid
• Expantie
• Procedures
• Data-gebruik
• Ultieme software
• Digitale marketing
• The toekomst van dark kitchens

Als je wil weten hoeveel de dark kitchen-industrie gegroeid is, kan ik je doorverwijzen naar zowat elke nieuwsdienst op het gebied van horeca (iedereen heeft het erover).

Maar het verslag dat mij de ogen écht opende, was datgene met deze ongelofelijke voorspelling:

Dark kitchen zou tegen 2030 een industrie ter waarde van $1 biljoen wereldwijd zijn.

Euromonitor International

Laat we eens kijken hoe succesvolle dark kitchens de bedrijfsvoering aanpakken en de resultaten optimaliseren.

(Onderaan de pagina vind je een ‘wie is wie’.)

Verbeten Kostenbeheersing

Dit is het eerste onderwerp dat alle uitbaters op tafel gooien.

Kostenbeheersing is voor een dark kitchen wat een bal is voor voetbal: essentieel voor het spel.

“Mensen denken: het is trendy, dark kitchens zijn de toekomst”, zegt Jose Mª Fabregat Olle van Food Haven. “De waarheid is dat een dark kitchen in een winstgevende onderneming omtoveren knap lastig is.”

“Het is geen geheim dat de bezorgplatforms een forse commissie aanrekenen. Dat geeft ons heel weinig bewegingsruimte. Voor een dark kitchen is het essentieel om voedsel-, arbeids- en huurkosten zo laag mogelijk te houden.”

Met andere woorden: als een dark kitchen winstgevend wil zijn, moeten de activiteiten zo strak zijn als ‘Wolverine zonder t-shirt’. Als je geen Marvel-kenner bent, dit betekent:

Enkel spieren en geen grammetje vet.

“We mikken op een foodcost van 20%”, zegt Amerigo Delli Bove van Casper.

Dat is aanzienlijk lager dan dat van een traditioneel restaurant.

“We volgen de marges van de gerechten nauwgezet op de voet in Apicbase. Wanneer een recept onder target duikt gaan we onmiddellijk op zoek naar de oorzaak. Zijn het de porties, prijzen van de leverancier…? We moeten het weten.”

Rens Bekkers van Bright Kitchen stelt het als volgt: “We bieden een geweldig menu, maar foodcost is het belangrijkste objectief. We realiseren via een superslank werkingsmodel met flexibele overheadkosten. Op die manier blijven de kosten in lijn met de verkoop. Met andere woorden: op een dag met weinig bestellingen zijn de kosten ook laag.”

“Kostenbeheersing is essentieel”, beaamt Jean Valfort, CEO van Panorama Group uit Frankrijk, “maar het gaat niet enkel om foodcosts Het zijn ook personeelskosten en andere kosten. Je moet je activiteiten stroomlijnen en je grootste uitgaven zo klein mogelijk maken”.

Wendbaarheid is geen optie. Het is een must

Snel, sneller, snelst. In de dark kitchen-industrie draait alles om snelheid.

“Het testen van nieuwe ideeën is ontzettend eenvoudig. Zet een gerecht online en je weet meteen wat het waard is”, zegt Thomas Gendry van Kumo Kitchens.

“Ik wilde eens een nieuw soort pannenkoek proberen. Binnen de eerste week werd deze dubbel zoveel verkocht als de vorige bestseller. Het was écht te gek. Andere keren werkt een nieuw idee niet zoals gehoopt. Geen probleem, het is slechts één klik om het terug offline te halen.”

Amerigo gaat akkoord, “maar”, voegt hij toe, “je hebt het juiste team en infrastructuur nodig om dit mogelijk te maken. Wij hebben ons aanbod van hamburgers uitgebreid naar salades, soep en een volledig gamma aan Aziatische gerechten over een periode van slechts enkele maanden. Alle gerechten worden door hetzelfde team en in dezelfde keuken bereid. Wendbaarheid moet een ingebouwd zijn in je businessmodel. Je moet gaan waar de vraag is en in staat zijn om in een oogwenk van richting te veranderen.”

Zelfs tijdens een pandemie? “Natuurlijk, de vraag naar bezorgmaaltijden gaat stijl omhoog. We hebben onlangs drie pop-upwinkels geopend in grote steden in Nederland en België, zonder de controle over F&B of Ops te verliezen.”

Wees Klaar Om Op te Schalen

“Het is eenvoudig”, zegt Jose, “Ons doel is om zo snel mogelijk te groeien.”

Rens: “Als het op groei aankomt, heeft Bright Kitchen veel meer gemeen met Silicon Valley dan met de horeca.”

Dark kitchen-concepten willen uitbreiden, en het liefst snel.

Het doel is om hun deel van de markt te domineren. Hoe groter ze zijn, hoe moeilijker het wordt voor nieuwe concurrenten om aanspraak te maken op een plekje.

Thomas van Kumo Kitchens zegt: “met volume komt rendabiliteit.”

Alle vier de uitbaters willen voor het einde van het jaar gemiddeld 20 nieuwe merken lanceren, en twee of drie nieuwe productie-eenheden.

Wat de meeste van deze jonge ondernemers gemeen hebben is dat ze geen achtergrond in de horeca hebben.

“Dat is een voordeel”, gelooft Jose. “Natuurlijk maken we fouten die voor ervaren professionals vanzelfsprekend zijn. Maar aan de andere kant hebben we geen vooroordelen. We bekijken de sector met een frisse blik en dat is precies wat je nodig hebt vandaag.”

Jean Valfort biedt een ander perspectief. Ook hij is een digital native, en heeft een sterke achtergrond in de traditionele restaurantbusiness. “Voor ons is de food-industrie geen ‘winner takes all’-markt. In de digitale startup-wereld kun je je, inderdaad, richten op schaalgrootte en niet op winstgevendheid, want als je eenmaal de grootste bent, verdien je geld aan die monopoliepositie.

Voor onze sector gaat die redenering niet op. Wat ik geleerd heb dankzij het managen van restaurants is dat er in de voedingsindustrie niet zoiets als een monopolie bestaat. Je moet, met andere woorden, geld kunnen verdienen vanaf de eerste dag. En geld verdienen aan elke klant die je bedient.”

Welk standpunt je ook inneemt, één ding is zeker, als het volume omhoog gaat, gaan de kosten omlaag.

Jose voegt daaraan toe: “Mijn chef-kok is altijd op zoek naar synergiën tussen de verschillende merken. Bijvoorbeeld: we hebben een sushi-, poke- en chirashi-merk. De hoofdingrediënten zijn telkens hetzelfde.

Dat betekent dat we grotere volumes aan betere prijzen kunnen inkopen. Én het is dezelfde chef die voor alle merken kookt. Een nieuw merk lanceren houdt dus geen extra kosten in. Het is in feite een gratis upsell.”

“Eenmaal je het operationele aspect onder controle hebt, is het dark kitchen-model gemakkelijk op te schalen”, zegt Thomas.

Dit brengt ons bij het volgende sleutelelement:

Grondige Procedures

Wankele procedures zetten krassen op de ziel van een dark kitchen-uitbater.

Uiteraard omdat goeie procedures voor consistentie zorgen. Een klant verwacht immers dezelfde geweldige ervaring bij elke bestelling. Dat betekent dat – van bereiding tot verpakking – de keukenteams de procedures strikt moeten volgen, ongeacht waar ze gevestigd zijn.

Het andere doel is efficiëntie.

“Efficiëntie is de kern van alles wat we doen. Ik zou er niet aan denken om een nieuwe productie-eenheid te openen als de prestaties er niet waren”, zegt Rens.

“Er is slechts één vraag die ons bezighoudt: hoe kunnen we de werking optimaliseren? Als we rendabel zijn op één locatie, moet het ook lukken op andere locaties.”

Andersom werkt het niet.

Robuuste back-of-house-systemen zorgen ervoor dat het succes van een dark kitchen overal en altijd herhaalbaar is. Dus moeten de juiste protocollen ingesteld zijn en moet het team weten hoe deze in praktijk te brengen.

“Efficiënte procedures zijn het wapen bij uitstek voor efficiënt kostenbeheer”, zegt Jose. “Rendabiliteit hangt af van de discipline die het personeel aan de dag legt bij het opvolgen van de richtlijnen voor het registreren van voedselverspilling, tellen van de voorraad, registreren van F&B-leveringen, enzovoort.”

Wanneer procedures gevalideerd en geïmplementeerd worden in alle productie-eenheden, wordt het gemakkelijker om de prestaties op te volgen, de data achter de activiteiten vast te leggen en daaruit waardevolle informatie te halen.

“Specifiek voor de zogenaamde ‘ongecontroleerde voorraad’”, vervolgt Rens.

“Controle van de voorraad staat voorop voor het beheer van de voedselkosten. Hoe groter de ongecontroleerde voorraad, hoe bezorgder een manager moet zijn. Het duidt aan dat er ergens in de werking verspilling, overportionering of iets anders misgaat en dit haalt de marges op de gerechten omlaag.”

Hoe beter de teams zich houden aan de procedures voor inventarisregistratie, hoe kleiner de hoeveelheid ongecontroleerde voorraad wordt en hoe eenvoudiger het is om te ontdekken waar en wanneer zaken mislopen.

Data is Valuta

Rasechte dark kitchens zowel tech-bedrijven als voedselbedrijven. Data voedt het businessmodel.

“Absoluut”, zegt Thomas, “Ik heb het bedrijf gebouwd op basis van de data die ik heb vergaard via de bezorgplatforms. Ik heb het restaurant aangepast aan de vraag. De interacties die een klant met ons merk of menu heeft, zijn zeer inzichtelijk. We volgen alles op: de items die ze bekijken, de gerechten die ze kopen, beoordelingen, waarderingen, reacties op sociale media.”

Dankzij de gebruikersdata stijgt de succesratio van nieuwe menu’s en gerechten exponentieel.

“Het is essentieel om te begrijpen wat de klant wil”, voegt Jose toe. “Het begint met het identificeren van de populairste gerechten, vervolgens onderzoeken we welke ingrediënten die gemeen hebben. Deze informatie gebruiken we om nieuwe recepten te ontwikkelen en zelfs nieuwe merken te op te starten.”

Amerigo voegt daaraan toe: “Ons doel op lange termijn is om via de data een handvol hoofdingrediënten te identificeren en daarrond een volledig gamma aan populaire recepten te ontwikkelen die op vlak van productie slechts minimaal verschillen. Zo halen we de voedsel- en arbeidskosten omlaag en de productie is eenvoudig op te schalen.”

Rens vat het mooi samen. “Je kan dagenlang in vergaderzalen zitten discussiëren of een hamburger goed smaakt of niet. Wanneer je over de data beschikt, zijn vergaderingen niet nodig. De dingen zijn heel snel duidelijk dan.”

Gebruikersdata zijn niet de enige waardevolle data waar een dark kitchen op uit is.

“Databeheer is het alfa en de omega van Casper”, zegt Amerigo. “We benchmarken de leveranciers en maken een grondige analyse van alle kosten vóór we een gerecht online plaatsen.”

“De data wijst ons in de juiste richting en houdt ons op het juiste spoor.”

De user- en back-of-house-data helpt uitbaters in hun zoektocht naar het verbeteren van de prestaties en het verminderen van de kostenpercentages.

Rens Bekkers gebruikt Apicbase om te helpen bij het toezicht op de back-of-house. “De software biedt inzicht in de inkomende en uitgaande voedselstromen en alles wat daarmee te maken heeft. Het is ontzettend ingewikkelde materie die de software oplost voor ons. De rapporten helpen ons bepalen welke menu’s we moeten schrappen, welke procedures we kunnen optimaliseren en hoe we beter kunnen omgaan met de voedselkosten.”

“Laat me het zo stellen: de data staat ons toe om buikgevoel te vermijden en onze zaak op te bouwen via betrouwbare feiten.”

De Tech van een Succesvolle Dark Kitchen

Bedrijven die zo sterk afhangen van accurate data-inzichten hebben performante systemen nodig om deze informatie op te vangen en helder te krijgen.

De grote vraag is hier: hoe moeten dark kitchens strategisch nadenken over technologie? Er gebeurt zoveel. Hoe weet je wat voor jou zal werken?

Fred LeFranc van Results Thru Strategy beantwoordt deze vraag op de uitstekende podcast Food on Demand:

“Je moet het systeem holistisch bekijken. Als je aankopenbeslissingen ad hoc neemt zonder je af te vragen: kunnen deze systemen integreren? Dan bots je op een bepaald ogenblik onvermijdelijke op een muur.

Cloud-based systemen zorgen op dat vlak voor een omwenteling. POS is een aggregator voor verkoops- en klantengegevens. Je baseert je bedrijfsbeslissingen natuurlijk daarop, maar je baseert ze ook op het back of house-systeem, op de boekhoudkundige software, enzovoort. Al deze technologieën moeten naadloos met elkaar samenwerken.”

Als je je niet afvraagt: ‘kunnen deze systemen integreren?’ dan bots je vroeg of laat onvermijdelijk op een muur.

Fred LeFranc

Carl Jacobs, CEO van Apicbase, bevestigt: “Je loopt het risico op datasilo’s.

Je krijgt stapels informatie die op zichzelf interessant zijn, maar niet aan elkaar gerelateerd zijn. Een point-oplossing doet één ding heel erg goed, zoals het berekenen van je receptkosten, maar dat is het dan ook. Spreadsheets kunnen dat ook.

“Wat je nodig hebt is een systeem dat alles verbindt. Het beheren van foodcost, bijvoorbeeld, is meer dan een kostprijsberekening van de recepten. Het gaat over het op één lijn brengen van inkoop met voorraad, technische fiches en productie. Dat is een hele opgave als je technologieën niet met elkaar communiceren.”

Digitale Marketing is de Enige Marketing

Wees er dan ook goed in.

Kitchen United zet digitale marketing in z’n lijst van kenmerken die hun meest succesvolle leden gemeen hebben.

Een virtuele keuken heeft geen etalage zoals een gewoon restaurant. Maar moet toch een manier vinden om de menu’s bij de klant te krijgen.

Specifiek, op het moment, dat klanten honger hebben en zin hebben om een maaltijd te kopen.

In de wereld van online bestellen kan een heerlijke hamburger van overal komen. Mensen openen de bezorgingsapp en kiezen wat ze maar willen. Een virtueel merk moet ervoor zorgen dat klanten hùn hamburger willen en niet zomaar eender welke hamburger.

“Marketing is heel erg belangrijk voor ons”, zegt Amerigo. “We hebben extra mensen aan het werk in die afdeling. Zij moeten uitzoeken hoe we onze klanten kunnen bereiken.”

Instagram is het medium bij voorkeur voor virtuele keukens. Goede foodfotografie is van vitaal belang. Mensen maken hun keuze op basis van wat ze zien.

Een opmerkelijke uitspraak van Fred LeFranc in dat opzicht is: “Alle restaurants moeten mediabedrijven worden.”

Thomas maakt maximaal gebruik van de marketing die de bezorgplatforms bieden. “Ze bieden zichtbaarheid. Dat is wat je wil.” De externe bezorgingsapps organiseren promo’s en bieden getrouwheidsprogramma’s aan. “Je kan altijd meedoen. Naar mijn ervaring werpt dit z’n vruchten af. Het genereert verkoop.”

Als het aankomt op bezorgplatforms zijn de gevoelens toch echter gemengd. Klantengegevens zijn vitaal voor digitale marketing. Deze info, of toch het meeste daarvan, verlaat de platforms niet. Dit kan in de toekomst een probleem worden, als het er niet al één is.

Wat Heeft de Toekomst in Petto voor de Dark Kitchen-Sector?

Wel, dat weet niemand.

De dark kitchen-industrie staat in rep en roer. We zullen in de nabije toekomst meerdere businessmodellen vorm zien krijgen. De onrendabele zullen echter weinig weerstand ondervinden op hun weg naar de uitgang.

Om die tweede optie te vermijden is innovatie belangrijk, daarmee gaan alle uitbaters akkoord.

Afgezien van de hierboven genoemde belangrijkste kenmerken, zullen er waarschijnlijk twee zaken zijn die de dark kitchen-sector zullen voortstuwen:

1. Verkoopkanalen in eigendom van Dark Kitchens

Jose Mª Fabregat Olle: “De platforms zijn geen vrije markt. Ze werken als een zoekmachine en je positie in de zoekresultaten is niet gegarandeerd. Dat betekent dat je de ene week veel bestellingen hebt, en de volgende week slechts de helft daarvan. Dat maakt het moeilijk om een gestage groei te ontwikkelen.”

Veel uitbaters verwachten dat een hybridemodel ten tonele zal verschijnen. De bezorgplatforms zullen altijd een (groot) deel van de bestellingen genereren. Uitbaters van dark kitchens zullen daarentegen ook hun eigen klantenbestand ontwikkelen met gebruikersdata die zij bezitten. Dit biedt een stabieler fundament om het bedrijf te laten groeien.”

2. AI-gestuurde Voorspelling van de Vraag

Rens Bekkers: “Efficiënte voorspellingen zullen voor een omwenteling zorgen.” Het afstemmen van inkoop en productie is het moeilijkste onderdeel van het uitbaten van een dark kitchen. “Als voorspellingen niet correct zijn gaan de arbeids- en foodkosten omhoog.” Dat betekent dat de reeds smalle marges verdampen en rendabiliteit moeilijker wordt.

“Artificial Intelligence en Business Intelligence hebben het potentieel om een revolutie in de horeca en voedselindustrie te veroorzaken.”

Wie is wie