Sommige restaurants doen het meteen goed op een nieuwe locatie, terwijl anderen nauwelijks hun hoofd boven water kunnen houden.
In eerste instantie zien ze er even goed uit: het eten is lekker, het personeel is vriendelijk, de prijs is correct en alles is goed georganiseerd. Maar hoewel de ene druk bezocht wordt, lijkt de ander meer personeel dan klanten te hebben.
Als je de situatie van dichtbij bekijkt, zie je doorgaans dat er bij zo’n bedrijven vaak een duidelijk marketingplan ontbreekt.
Natuurlijk is marketing niet de enige factor voor succes, maar het geeft je bij uitbreiding wel een extra duwtje in de rug.
Oké, niet zo snel. Je hoeft niet meteen op zoek te gaan naar een marketingbureau.
Voor je marketing heb je geen dure adviseur nodig. Je kunt namelijk het meeste, zoniet alles, helemaal zelf doen.
In dit artikel vind je marketingtips en voorbeelden om je strategie uit te werken en een robuust plan op te stellen.
We tonen je onder andere hoe je meer bereikt met de marketing voor je restaurants, zonder het al te ingewikkeld te maken.
Gids voor restaurantmarketing: Inhoudsopgave
Heb je een plaatselijk eethuis met een gevestigde reputatie in de streek, dan volstaat sociale media en een paar goede recensies meestal wel.
Als je echter nieuwe terreinen wilt verkennen en je restaurant wilt laten groeien, zul je meer inspanningen moeten leveren AND dat op een consistente en georganiseerde manier moeten doen.
Daarbij komt een marketingstrategie goed van pas.
De strategie bepaalt wie je bent en waar je naar toe wilt op bedrijfsniveau, maar ook wat je van het traject kunt verwachten. Hoe je deze vragen beantwoordt, zal de uitwerking van je marketingplan bepalen.
Vraag 1:
Je merkidentiteit bepaalt wie je bent. Ze bestaat hoofdzakelijk uit twee elementen: wat je doet (je missie), en voor wie je het doet (je ideale klant).
Als je al een tijdje meedraait in het vak, ken je waarschijnlijk het antwoord op beide vragen. Toch is het de moeite waard om het even te herbekijken. Is je merkidentiteit duidelijk genoeg? Is ze veranderd sinds je met de zaak begon?
Restauranthouders maken vaak te fout door te denken dat hun missie iets gesofisticeerd of hooghartig moet zijn.
Dat is helemaal niet het geval.
Het is van cruciaal belang dat de missie van je restaurant niet alleen glashelder is, maar ook onmiddellijk herkend wordt door het type klanten dat je wilt bereiken. Dit is bijvoorbeeld de missie van de Belgische restaurantketen Mister Spaghetti’s:
“We hebben één missie: ervoor zorgen dat liefhebbers van spaghetti kunnen genieten van ons ruime en diverse assortiment heerlijke spaghettigerechten, en dat in een warme, ontspannen en gemoedelijke sfeer”.
Kleine tip
Hoe weet je of de juiste doelgroep aanspreekt (bijvoorbeeld drukbezette professionals, gezinnen, of een jong stadspubliek)?
In de eerste plaats moet je daarvoor naar je POS-systeem.
Zo verzamel je gegevens over de gemiddelde uitgaven, het aantal couverts per tafel, de drukste eettijden, enz… Daarnaast kun je ook je front-of-house personeel aanspreken en hen vragen naar hun ervaringen met de klant.
Aanbevolen lectuur: POS-systemen voor restaurants met meerdere vestigingen | Hoe stel je je technologisch ecosysteem in voor snelle groei
Vraag 2:
Als je merkidentiteit eenmaal stevig vaststaat, is het belangrijk om die zowel online als offline uit te stralen.
Nog voor toekomstige klanten je eten proberen, moeten ze een bepaalde indruk krijgen van de eetervaring door bijvoorbeeld gewoon langs je restaurant te lopen of een glimp van je website op te vangen.
Je online aanwezigheid, meubilair, logo en ook je menu: zowat elk aspect van je restaurant moet overeenstemmen met je identiteit. Als je ontdekt dat het merkimago beter moet, zul je het moeten hervormen.
Vraag 3:
Voor elk onderdeel van je marketingplan moet je doelstellingen vaststellen. Als je dat niet doet, zul je nooit weten of je inspanningen en investeringen wel degelijk een verschil maken.
Het kan echter moeilijk zijn om marketingactiviteiten te relateren aan verkoopdoelstellingen, er spelen namelijk veel factoren in mee. In het algemeen kunnen marketingdoelstellingen echter de bekendheid van het merk verhogen, een nieuw type klant aantrekken of herhaalde verkopen opdrijven.
Wat je doelen ook zijn, je zult ze expliciet moeten formuleren. Daarvoor is het acroniem SMART een handig hulpmiddel.
Voorbeelden van SMART marketingdoelen
Specific (specifiek): “de verkoop en het aantal volgers op sociale media zo veel mogelijk verhogen” is te algemeen. Ze met X% verhogen is specifieker.
Measurable (Meetbaar): het heeft geen zin om een doel vast te stellen als je niet kunt achterhalen of je het bereikt hebt of niet. Gebruik geen ’tevredenheidsscore’ als je geen enkele mogelijkheid hebt om er gegevens voor te verzamelen.
Achievable (haalbaar): je doelen mogen niet te gemakkelijk zijn, maar ook niet onmogelijk. Probeer realistisch te blijven.
Relevant (relevant): verspil geen tijd en energie aan elke mogelijke statistiek. Likes op Facebook of Instagram zijn bijvoorbeeld een goede indicator van welke content goed werkt, maar zijn waarschijnlijk niet relevant voor je bedrijfsdoelstellingen.
Time-bound (beperkte tijdsduur): marketingplannen voor restaurants zijn niet oneindig, maar hebben een bepaalde tijdsduur. Daarna doe je een evaluatie, breng je correcties aan en begin je opnieuw.
Vraag 4:
De marketingvoorbeelden die we hieronder beschrijven zijn gemakkelijk uit te voeren en, in de meeste gevallen, ook nog goedkoop. Gratis marketing bestaat echter niet, zelfs niet als je uitsluitend vertrouwt op ‘gratis’ middelen zoals sociale media.
Dit betekent dat je een budget moet bepalen, al naar gelang het type restaurant, je doelstellingen, je concurrentie en het bedrag dat je er voor over hebt. Het meest vermelde bedrag ligt tussen 3% en 6% van de omzet.
Dit wordt bevestigd door Mister Spaghetti’s CEO Veerle Jacobs, die zelfs aanbeveelt om aan de lage kant van dit percentage te blijven:
“3% lijkt me een realistisch percentage voor horecabedrijven. Individuele restaurants zullen waarschijnlijk minder uitgeven. 6% lijkt me erg hoog.”
Virtuele merkuitbater Rens Bekkers van Bright Kitchen legt zijn marketingbudget een stuk hoger tot 10%, “maar”, zegt hij, “dit bevat ook de actiekortingen”.
Sommige ondernemers rekenen deze kortingen bij de verkoopkosten. Dit bewijst nog maar eens dat een budget heel sterk afhangt van jouw persoonlijke aanpak. Er is geen gouden stelregel.
Aanbevolen lectuur: Waarom horecaprofessionals zeggen dat Apicbase de ruggengraat is van hun bedrijf
Vraag 5:
Als je het rendement van je marketinginspanningen wilt kennen, kun je je concentreren op specifieke marketingcampagnes of op de totale investering.
De meest eenvoudige formule hiervoor is: je brutowinst/investeringskosten.
De brutowinst is hierbij gelijk aan de omzet min de CoGS (Costs of Goods Sold). De investeringskosten omvatten de uitgaven voor marketing, zoals gereedschap, advertenties, materiaal, maar ook kortingen en tijd.
Over het algemeen moet de uitkomst van deze formule groter zijn dan 1, want je wilt namelijk dat elke euro die je aan marketing besteedt meer dan een euro in brutowinst oplevert.
Voorbeeld
Als je 500 euro uitgaf voor een midweekse kortingsactie die 2.300 euro aan brutowinst opleverde, dan betekent dit dat elke euro die je investeerde er 4,6 opleverde.
Je rendement berekenen kan zelfs nog nauwkeuriger door rekening te houden met je uitgangswaarde, d.w.z. hoeveel extra inkomsten een campagne opleverde in vergelijking met de inkomsten die je zonder de marketing zou verworven hebben.
Laten we hetzelfde voorbeeld gebruiken als hierboven, en veronderstellen dat je op een doorsnee woensdag, zonder enige promotie, een brutowinst maakt van €1.500.
In dit geval is het rendement: (€2,300 – €1,500) / €500 = 1,6.
Je rendement berekenen is nooit een exacte wetenschap, maar geeft een restauranthouder wel een beter idee van hoe een bepaalde promotie heeft gepresteerd. Van daaruit kun je de prestaties van verschillende promoties vergelijken, of die van dezelfde promotie over een bepaalde periode.
Met een marketingplan breng je een gecoördineerde samenwerking tussen verschillende kanalen en tactieken tot stand, waarmee je de drie belangrijkste stadia in het traject van de klant ontwikkelt: nieuwe klanten aantrekken, een geweldige eetervaring creëren en ervoor zorgen dat ze zullen terugkomen.
Precies daarom is dit driedelige marketingplan 100% gericht op je klanten en het traject dat ze afleggen, d.w.z. hen weten te vinden, hen te eten geven en hen tevreden te stellen.
Het belangrijkste doel van elk marketingplan is om zowel nieuwe als terugkerende klanten te lokken. Restauranthouders besteden veel aandacht aan sociale media, en dat is goed, maar ik zou toch ook een pleidooi willen houden voor de website van je bedrijf.
Je website vervult allerlei functies en moet ook in alle opzichten aan de verwachtingen voldoen.
Hier zijn vijf onmisbare elementen voor je website:
De voornaamste zoekopdrachten op Google die de naam van je restaurant bevatten zijn waarschijnlijk de adresgegevens, de contactgegevens en de openingstijden. Verstop deze dus niet op een verre pagina, maar zorg ervoor dat ze gemakkelijk te vinden zijn.
Als mensen naar je website surfen zijn ze vermoedelijk van plan om een bestelling te plaatsen of een reservering te maken. Laat ze dus niet te lang zoeken naar manieren om je geld te geven. Maak de verkoopkanalen en de mogelijkheid om te reserveren onmiddellijk zichtbaar wanneer een bezoeker op je website belandt. De aankoop of reservatie moet moeiteloos verlopen.
De grootste troef van je horecabedrijf is het menu. Zorg er dus voor dat het beschikbaar is op de website en dat de actuele prijzen erbij staan. Veel klanten doen hun huiswerk voor ze beslissen waar ze gaan eten. Ze zullen hun opties bekijken en de menu’s van restaurants in hun buurt inkijken. Als ze alleen in je restaurant naar het menu kunnen kijken, is de kans groot dat ze al helemaal niet zullen komen.
Zorg ervoor dat je website een consistente uitstraling heeft die aansluit bij je merkimago en de -identiteit. Beschouw je website als een virtuele versie van je fysieke restaurants. De look en feel ervan moeten dus stroken met je huisstijl.
Optimaliseer je website voor zoekmachines: de horeca zit overvol, niet alleen in het echt maar ook online. Je mag natuurlijk ook niet verwachten dat je op nummer 1 komt te staan voor ‘beste restaurant in [je stad]’. Die zoekopdracht is namelijk te algemeen. Je moet er wel voor zorgen dat je bovenaan de organische zoekresultaten verschijnt, en dat op zijn minst voor je eigen merknaam (wat gemakkelijk zou moeten zijn), maar ook voor je categorie, doelgroep en/of specialiteit.
Voorbeeld
Als je specifieke trefwoorden verwerkt in de tekst op je website, zullen mensen die naar deze termen zoeken waarschijnlijk ook op je website belanden.
Hoe optimaal je website ook is opgezet, voor bijna elke zoekopdracht die met restaurants te maken heeft, zal Google Business bovenaan de zoekresultaten verschijnen. Houd je het niet up-to-date, dan loop je het potentieel mis.
Google Business is een soort bedrijfspagina, een social media-kanaal én een online bestelplatform, en dat betekent dat je aandacht zult moeten besteden aan alle drie aspecten, waarbij niet alleen basisgegevens up-to-date houdt, maar ook foto’s plaatst en online recensies beantwoordt.
Als je nieuwe domeinen verkent, dan is het bijzonder belangrijk om furore te maken op sociale media en de aandacht van je volgers te trekken.
In je marketingplan moet je ook aangeven op welke sociale mediakanalen je actief wilt zijn.
Facebook en Instagram zijn tegenwoordig het absolute minimum. Afhankelijk van je merk en budget kun je echter ook andere platforms gebruiken, zoals Twitter, Tik Tok, Pinterest, of YouTube.
Met een sociale mediastrategie voor restaurants zou je gemakkelijk een boek kunnen vullen, dus houd ik het bij de vier basiselementen:
Gebruik kwaliteitsfoto’s: iedereen is het hierover eens, maar niet iedereen weet echter hoe je mooie foto’s maakt. Als je niet over de juiste uitrusting en vaardigheden beschikt, denk dan eventueel aan een investering in een nieuwe camera en/of een cursus fotografie. Je hoeft geen professional te worden, maar je moet je toch wel kunnen onderscheiden van slecht belichte smartphone foto’s.
Ga verder dan eten: je restaurantmerk is meer dan eten. Het is ook de personaliteit van je personeel, de energie van je klanten en de algemene vibe. Dit moet je allemaal kunnen laten blijken op je sociale media. Met een beetje transparantie kom je al een heel eind.
Gebruik de juiste hashtags: gebruik een hulpmiddel als Ritetag om strategisch gebruik te maken van hashtags om ontdekt te worden, zonder je posts propvol te zetten.
Zoek contact met je volgers: gebruik sociale media niet als alleen als etalage. Beantwoord de opmerkingen van je volgers en reageer ook proactief op hun berichten. Disclaimer: Je klanten zullen je sociale media als een klantenservice gebruiken, of je dat nu leuk vindt of niet. Je kunt het dus maar beter accepteren. En ja, dan krijg je ook te maken met negatieve opmerkingen. Het kan dus nooit kwaad om te leren hoe je het best omgaat met negatieve feedback op sociale media.
Online recensies zijn zowel een zegen als een vloek voor restaurants. Hoewel je geen controle hebt over wat klanten over je zeggen, kun je wel laten zien dat je hun mening ernstig neemt. Dat doe je door ze allemaal te beantwoorden, vooral de minder goede en de slechte.
Reservatieplatforms als OpenTable of The Fork kunnen heel wat boekingen binnenhalen. Ze zijn echter niet gratis, dus moet je het rendement van deze diensten eerst goed inschatten.
Gebruik promotieacties
Klassieke kortingen, promoties en vroegboekkortingen werken nog steeds prima, vooral op momenten waarop er weinig bezoekers zijn.
Tenzij je merk 100% virtueel opereert, is het de moeite waard om de lokale gemeenschap (waarschijnlijk het grootste deel van je klanten) aan te spreken. Wees hier echter zo authentiek mogelijk. Dit kan op allerlei manieren: vrijwilligerswerk, een evenement sponsoren, een tentoonstelling van een plaatselijke kunstenaar verzorgen, enzovoort.
Hoewel je een online marketingstrategie nodig hebt om nieuwe klanten naar je restaurant te lokken, kun je de offline wereld benutten om je online aanwezigheid te vergroten.
Voorbeeld
Je kunt bijvoorbeeld wedstrijden organiseren waarmee je klanten aanspoort om foto’s te maken van hun eten in je restaurants, of om thuis één van je gerechten te bereiden en de foto’s op sociale media te delen.
Je kunt het niet over marketing hebben zonder ten minste één keer de ervaring te noemen. Marketing is geen aparte entiteit van het bedrijf, maar hoort er op elk niveau helemaal bij.
Of je klanten nu alleen ter plaatse kunnen eten, of alleen via bezorging bestellen, elke stap van de restaurantervaring moet zo soepel mogelijk lopen en verschillende opties en extraatjes bieden. Geef mensen naast je menu ook andere redenen om eens langs te komen.
Voorbeeld
Gratis Wi-Fi, QR-codes om te bestellen en te betalen, de mogelijkheid om een tafel te reserveren of bezorging te bestellen via je website, Google Business, én je sociale mediakanalen.
Als je merkimago een bepaalde restaurantervaring schept, moeten je menu en je sfeer die belofte ook waarmaken. Bepaalde gerechten zullen meer succes hebben dan andere, ook al zijn het misschien niet de gerechten die je had verwacht. Je optimaliseert je menu door bepaalde zaken te behouden en andere te schrappen. Je wilt niet alleen gerechten waar de klanten van houden, maar ze moeten ook opbrengen.
Marketing is niet alleen je merk zichtbaarder maken. Er moet ook veel achter de schermen gebeuren.
De optimalisatie van je menu is hier een goed voorbeeld van. Ook feedback gebruiken (en dan vooral de negatieve) om je eten, service of een ander aspect van je restaurant te verbeteren, of dat nu online of in persoon is, is een passend voorbeeld.
Wij zijn de laatste om te zeggen dat de klant altijd gelijk heeft (vooral als ze hun ongenoegens op sociale media uiten), maar het blijft toch de moeite waard om je ego opzij te zetten, je emoties uit te schakelen en de feedback te bekijken van op een afstand.
Vaak zit er goud onder de troep.
Voorbeeld
“Ik was klaar om een reservatie te maken, maar nadat ik vijf minuten naar het telefoonnummer had gezocht en eindelijk doorverbonden werd, kreeg ik te horen dat ik het online reservatieformulier moest gebruiken, dat uiteindelijk niet bleek te werken”.
Hoe verhoog je het aantal terugkerende bezoekers? Als de restaurantervaring aan de verwachtingen voldoet en die zelfs overtreft, dan is het grootste deel van het werk al gedaan.
Helaas kan dat soms echter nog niet voldoende zijn. Er zijn immers zoveel restaurants, waarom zouden klanten – en zelfs de tevreden klanten – terugkeren naar jouw restaurant?
Je hebt alvast een streepje voor door contact te blijven houden met je klanten.
Dit kun je – nogmaals – bereiken met sociale media. De interactie die je gebruikte om nieuwe klanten te vinden, werk ook bij je bestaande klanten.
Daarnaast zijn er nog twee strategieën die je in overweging moet nemen:
Het werd al een miljoen keer doodverklaard, maar e-mail blijft toch onverminderd doorgaan. Het is één van de oudste online marketingmiddelen, ook in de restaurantsector, en ook al heeft het al wat van zijn aanvankelijke stootkracht verloren, is dat er niet aan te merken.
De eerste stap in een e-mailmarketingstrategie is e-mailadressen verzamelen. Je online bestelprogramma is hier een absolute goudmijn, maar er zijn ook andere interessante kanalen, zoals een inschrijfvakje op je website, en zelfs papieren formulieren op de tafels in het restaurant.
Voor een doeltreffende e-mailmarketing moet de lijst geordend worden in een CRM dat integreert met je POS-systeem. Zo krijg je inzicht in de voorkeuren van elke klant.
Deze informatie is ontzettend waardevol, maar ook onmisbaar voor de tweede stap: classificatie.
Dezelfde promotie naar je hele adressenbestand versturen is uiteraard lang niet zo doeltreffend als gepersonaliseerde aanbiedingen op basis van individuele voorkeuren.
Een getrouwheidsprogramma is nog zo’n klantenbindingsstrategie die al tientallen jaren meegaat, maar nog steeds standhoudt. Het belangrijkste verschil tussen nu en toen is dat de programma’s tegenwoordig digitaal worden beheerd en vaak geïntegreerd zijn in het technologische ecosysteem van een restaurant.
Er zijn talloze apps, externe toepassingen en CRM-systemen met POS-integraties beschikbaar. Apicbase werkt samen met onder meer EasyOrder, Formitable en Smartendr.
Als er één onderdeel van je bedrijf is dat gegarandeerd volk lokt, dan is het je menu.
Er wordt gezegd dat je menu je belangrijkste marketingtroef is en daar zijn we het helemaal mee eens. Als het aanbod ondermaats is, d.w.z. niet het juiste publiek aanspreekt of niet genoeg marge oplevert, mag je nog zoveel geld aan marketing uitgeven als je wilt, het zal niet werken.
Gelukkig zijn de tijden waarbij je chef en je manager lange avonden hun hoofd braken over de POS-gegevens en spreadsheets met de food cost, alllang voorbij.
Met software voor menu-engineering, hoef je enkel je laptop te openen en naar je dashboard te gaan om de prestaties van het menu te bekijken.
Wil je een automatische grafiek die aangeeft welke menu-items populair zijn en welke veel geld opleveren, neem dan zeker contact met ons op.
Apicbase haalt in real-time de verkoopgegevens uit je POS-systeem en koppelt ze aan de afzonderlijke CoGS in een overzichtelijk dashboard. Zo zie je in één oogopslag welke menu-items je moet schrappen, aanpassen of promoten.
Wil je zien hoe het werkt?👇
Weet je nog dat we zeiden dat je geen duur marketingbureau hoeft aan te stellen om een marketingstrategie voor je restaurant te ontwikkelen?
Nadat je de marketingtips in dit artikel hebt doorgelezen, weet je dat we het bij het rechte eind hadden, ook al dacht je: “Niemand kan in zijn eentje zo’n uitvoerig marketingplan opzetten, en al zeker ik niet, want ik moet al meerdere restaurants draaiende houden”.
Wel, er is iets van waar.
Zelfs heel eenvoudige marketing, zoals hierboven beschreven, berust op allerlei verschillende aspecten. Vooral in een opkomend bedrijf is het erg verstandig om een gespecialiseerd team aan te stellen voor de marketing.
Maar om op dat punt te komen zul je je naam moeten promoten en reclame maken. Dat betekent dat je je dus toch met marketing zult moeten bezighouden, ook al heb je nog niet de middelen om een gespecialiseerd team aan te stellen.
Maak je echter geen zorgen.
Onthoud gewoon deze drie tips, of principes, en dan komt alles helemaal goed:
Apicbase en Cuisin.io zorgen ervoor dat bestellingen bij lokale leveranciers volledig digitaal verlopen. Restaurants, cateringbedrijven…
Wist je dat een slecht beheerd menu je elke maand duizenden euro's aan voedselverspilling en…
Naarmate je bedrijf groeit en de markt evolueert, kan het gebeuren dat je bestaande systemen…
Volgens de nieuwe CSRD-voorschriften moeten grote horecabedrijven hun Scope 3-emissies rapporteren, wat een lastige opgave…
Exploitanten van restaurants met meerdere vestigingen zijn voortdurend op zoek naar manieren om de vaste…
Naast de loonkosten en de huur is de food cost de hoogste last voor elk…