8 Dark Kitchen Menu-Engineering Tips Om App-Bestellingen Te Boosten

In andere artikelen vermeld ik kort menu-engineering voor dark kitchens, maar ik ben er nooit dieper op ingegaan.

Hoog tijd om dat euvel recht te zetten.

Deze post gaat integraal over menu-engineering en bezorging voor dark kitchens.

In post toon ik je:

• hoe je een eenvoudig bezorgmenu ontwerpt (en de slapers op je menu kan spotten)
• waarom voldoende keuze goed is – maar te veel keuze slecht
• hoe je gelijkaardige concepten kunt gebruiken voor meer omzet (en een lagere foodcost)
• waarom professionele foto’s die je doen watertanden je ticket naar succes zijn
• hoe de verpakking, naast menu-engineering, een dark kitchen maakt of breekt
• waarom uitbaters die labels in de app negeren inkomsten mislopen
• hoe highlights bestellingen stimuleren
• waarom woorden – naast de afbeelding – je krachtigste verkoopsinstrument zijn

Als je na het lezen van deze post verder wil optimaliseren dan raad ik best practices voor dark kitchens aan (<— het staat barstensvol pareltjes om workflows en sales van ghost kitchens te verbeteren).

Maar nu eerst menu-engineering voor delivery.

1. Ontwerp Eenvoudige Bezorgmenu’s (& Analyseer Wat Werkt)

Je kan waarschijnlijk een geweldige boeuf bourguignon op tafel toveren… maar dat betekent nog niet dat je het op je delivery-menu moet plaatsen.

Het is ingewikkeld. Het is duur. En het is geen gerecht dat mensen thuis bestellen.

Bij menu-engineering voor een dark kitchen, kies je best een andere weg. Een snellere en efficiëntere om precies te zijn… Concentreer je op de volgende drie zaken:

• de gerechten zijn eenvoudig te bereiden – ze kunnen snel en op grote schaal gemaakt worden;
• alles op het menu moet correct verpakt en gemakkelijk transporteerbaar zijn;
• de basis-ingrediënten zijn bruikbaar in meerdere soorten keukens en concepten (zie #3).

Hou er rekening mee dat je aanpassingen zal moeten doen. Succesvolle bezorgmenu’s worden doorgaans niet van de ene dag op de andere opgesteld.

Dit is waarom betrouwbare datasets belangrijk zijn.

Je hebt een systeem nodig dat inzichten oplevert. Zo kan je de prestaties van je menu’s in één oogwenk evalueren.

• Winnaars — zijn items die zowel rendabel als populair zijn.
• Hardlopers — zijn bijzonder populair, maar slechts licht rendabel.
• Verliezers — zijn niet rendabel en niet populair.
• Slapers — rendabel, maar niet erg populair (doorgaans een geweldige opportuniteit).

Als je weet wat werkt, wordt het maken van menugerichte keuzes heel wat gemakkelijker.

Betekent dit dat je alle verliezers moet verwijderen? Niet echt. Sommigen zullen blijven omdat ze nu eenmaal deel van het concept zijn.

Anderen zullen blijven omdat ze tegemoet komen aan belangrijke doelgroepen (veganisten, low-carbs, kinderen).

Maar je weet ten minste wat de reden is.

Menu-engineering voor dark kitchens is vooral belangrijk omwille van de aard van de branche. Cruciale beslissingen hebben altijd een link met je menu: wanneer je uitbreidt, je activiteiten terugplooit of de concepten evalueert.

Beslissingen neem je niet op basis van buikgevoel.

2. Geef Klanten Net Genoeg Keuze

Ik weet niet wat er het ergst is…

… slechts drie gerechten op je menu hebben…

… of dertig, die allemaal om je aandacht schreeuwen.

Eigenlijk weet ik het wel – dertig gerechten is erger omdat het je sneller naar de ondergang zal helpen.

Kijk, we denken allemaal dat iedereen veel keuze wil, terwijl dat in feite niet zo is. Netflix is een goed voorbeeld.

Je gaat zitten. Je scrollt, je scollt… en je blijft scrollen!

En uiteindelijk ga je naar bed zonder dat je ook maar iets bekeken hebt.

Laat een overaanbod geen klanten wegjagen, als het over je bezorgmenu gaat. In dit geval betekent meer absoluut niet beter.

Slanker is beter.

Geknipt is beter.

Gericht is beter.

Een gericht delivery-menu is eenvoudiger te beheren, goedkoper aan te bieden en simpeler te bereiden.

En laat ons niet vergeten dat een strakker, meer gericht menu uiteindelijk tot een stijging van de verkoop kan leiden (want je wordt uiteindelijk de beste in de bereiding ervan).

Je bereikt meer potentiële klanten terwijl je totale foodcost laag blijft.

3. Ga Voor Meer Dan Eén Concept (Maar Pak Het Slim Aan)

Als je verschillende virtuele foodconcepten beheert, is menu-engineering iets uitdagender.

Maar…

Het betekent ook dat, als je er slim mee omgaat, je meer klanten bereikt, terwijl de algemene foodcost relatief laag blijft.

Stel je het volgende scenario voor.

Je opent je dark kitchen en stelt onmiddellijk drie virtuele concepten voor: Italian Fusion Delight, Kroatische Foodies en Greek Bites. Het zijn populaire gerechten in de regio waarin je actief bent.

Zelfs als de marketing nog niet helemaal op punt staat en de bestellingen in eerste fase niet massaal binnenlopen, dan nog heb je een sterke uitgangspositie.

Waarom?

Omdat je kosten laag blijven…

… je gebruikt dezelfde ingrediënten voor al die merken (tomaten, paprika, kaas, ham, olijven, olijfolie, enzovoort)…

… je koopt ze in bulk in, wat betekent dat je een betere deal krijg (je zou althans een betere deal moeten krijgen).

… je verspilt weinig omdat je altijd tomaten nodig hebt.

Het is de kracht van slim gekozen concepten. Ze beschermen je bottom line.

4. Verover Instagram (Zonder Professioneel Fotomateriaal)

Kwaliteitsvolle foodfotografie heeft een enorme impact op bestellingen in de delivery-apps.

Kijk even mee… wat ziet er smakelijker uit? Dit:

Of dit:

Volgens GrubHub, leiden goede foto’s tot verkoopsstijgingen van wel 30% – Deliveroo is conservatiever en legt de stijging op ongeveer 6,5%.

Maar zelfs al is de stijging ‘beperkt’ tot 6,5%, dan valt daar nog niet mee te spotten.

Stel je haalt per dag €5.000 aan bestellingen via delivery-apps binnen. Een stijging van 6,5% betekent dan een dagelijks verschil van €325. Dat is €9,750 per maand.

De helft daarvan is pure winst die je laat ontsnappen, omdat je foto’s te wensen over laten. En het voorbeeld gaat dan nog maar uit van de laagst verwachte verkoopstijging.

Je hoeft geen professionele fotograaf te zijn om de kracht van foodporn die doet watertanden te benutten. Alles wat je hoeft te doen is deze drie adviezen opvolgen:

• Creëer verwachtingen waar je eten aan kan voldoen — foto’s moeten zo goed mogelijk het bezorgde eten benaderen. Vermijd een te formele aankleding en presenteer het gerecht wat losser (op een serveerplankje bijvoorbeeld) zodat de focus op het eten blijft.
• Denk aan de belichting, compositie en de bewerking — investeer enkele uren van je tijd in basislessen fotografie. Verbeter je belichting (gebruik nooit een flits op eten); maak opnamen vanop ooghoogte of vanuit een vogelperspectief en bewerk de foto’s om de warmte, scherpte en de helderheid van de kleuren te versterken.
• Breng ziel en merkbeleving in je foto’s — je kan non-food elementen gebruiken om je foto’s te laten opvallen. Bijvoorbeeld, een branded serveerplankje. Een zorgvuldig geplaatst drankje. Verspreide ingrediënten. Het helpt om op te vallen in een zee van opties.

5. Gebruik Categorieën Voor Meer Zichtbaarheid

Open een aggregator app (Deliveroo, Wolt, UberEats, DoorDash…) en kijk naar de voorpagina.

Wat zie je?

Labels… heel veel labels.

Delivery-apps categoriseren restaurants om klanten te helpen bij het navigeren doorheen de site en het maken van hun keuze. Ze labelen op type maaltijd – ontbijt, lunch, avondeten. En op keuken – Libanees, Italiaans of Portugees. Of op voorkeuren – vegetarisch, veganistisch of glutenvrij.

Waarom?

Omdat ze weten hoe de mens in elkaar zit. We willen dat het keuzeproces snel en eenvoudig is… (zo niet zouden we wel eens van gedachte kunnen veranderen).

En dat is precies waarom je categorieën ten volle moet benutten.

Voeg labels toe aan je gerechten (indien van toepassing) om je kansen te vergroten om getoond te worden in de verschillende delen van de app. Of om getoond te worden op een specifiek tijdstip. Of aan een specifiek segment van het klantenbestand van de aggregator.

Hoe meer ruimte je inneemt, hoe groter de kans dat de bestellingen volgen.

6. Highlight Items Als Je Wil Dat Klanten Ze Kiezen

Afgezien van categorisatie, is er nog een manier om bepaalde items te laten opvallen in een delivery-app. Ik heb het over het toevoegen van kleine, opvallende extra’s aan de foto’s.

Dit is vooral handig voor de ‘slapers’ van je menu (rendabele, maar weinig gekozen gerechten). Door ze extra aandacht te geven via onderstaande technieken verhoog je hun aantrekkingskracht.

Kijk bijvoorbeeld naar onderstaande foto:

Niets valt echt op, toch?

Maar wat als we een groene rand aan een pizzafoto toevoegen? Met een kleine doedel van een kroon in de bovenhoek? En een stempel met een korting van 3% aan de onderaan?

Nu springt die ene pizza er echt bovenuit. Toegegeven, het ontwerp zal geen schoonheidsprijs winnen, maar opvallen doet het des te meer.

Uiteindelijk zijn die foto’s niet meer of minder dan een eindeloze carrousel van foodporn. Als mensen niet getriggerd worden zullen ze gewoon blijven scrollen. Of zelfs helemaal niets bestellen.

Maar, als je een grafisch element toevoegt… een korting… of iets anders dat de aandacht trekt, laat je hen tenminste stilstaan bij je aanbod. Je foto wordt opgemerkt. Eerst omdat het patroon doorbroken wordt, en daarna door het gerecht.

Vaak is dat alles wat je nodig is om meer te verkopen.

7. Verpak De Maaltijden Als Kerstelfjes Op Doping

Weet je wat de nr.1 ergernis is die klanten hebben over de bezorging van eten?

Het is niet de smaak. Het is niet de kwaliteit.

Het is de verpakking.

Niets is erger dan uitgehongerd te wachten tot je bestelling aankomt, om dan de tas te openen en te zien dat alles geplet is. Of ijskoud. Of ondersteboven.

Hier zijn 5 tips die je zullen helpen om dit scenario te vermijden (en je klanten tevreden te houden):

• beperk je bezorgradius — als je die optie hebt (bijvoorbeeld: UberEats laat je de radius kiezen). Als je die keuze niet hebt, overweeg dan of je een item wel wil serveren als het zich niet goed laat vervoeren over langere afstanden.
• gebruik de juiste containers — verpak alles heel strak om morsen te voorkomen (soep in glazen bokalen, complexe gerechten in containers met afscheiders, enzovoort). Gebruik je recycleerbare materialen? Perfect, want steeds meer consumenten laten hun keuze afhangen van de ecologische impact.
• scheid de sauzen — en, terwijl je toch bezig bent, scheid koude items van warme items. Op die manier bewaart het eten z’n integriteit en consistentie. 
• laat zien hoe het eten wordt bezorgd — als je m’n bovenstaande advies volgt, zal je prachtige foto’s van je eten hebben… in een bord. Maar dat is niet hoe de klant het ontvangt. Om de juiste verwachtingen te creëren, moet je tonen hoe een gerecht eruit ziet wanneer het verpakt is.
• vind een manier om gerechten op temperatuur te houden en om slap eten te voorkomen — gaatjes prikken in containers. Warme gerechten dubbel verpakken. Een lege ‘mengcontainer’ toevoegen aan het pakket. Er is veel wat je kan doen om de delivery-experience van klanten te verbeteren. Die extra moeite, maakt een wereld van verschil.

8. Focus Op Woordkeuze…

… want je hebt er niet veel ter beschikking.

Alle aggregator-apps beperken het aantal tekens dat je mag gebruiken om je gerecht te beschrijven. Zij moeten namelijk denken aan de volumes en laadtijden.

Dat is waarom het beter is om gerechten een beschrijvende naam te geven. Een goed gekozen beschrijven kan de verkoop van een gerecht met 30 procent opdrijven, net als een goed klinkende naam.

Dus in plaats van Soep van rode bonen & pepers, waarom niet Opa’s Duivels Pittige Soep. Het klinkt goed… Het wekt nieuwsgierigheid op… Het is ook een beetje onnozel – maar je snapt wat ik bedoel.

Oh, en even terzijde, over de prijszetting…

Welke ziet er aantrekkelijkst uit?

Burger €12.00

of…

Royal Burger (Lokaal kalfsvlees) € 12.95

De tweede, toch? Ook al is die duurder.

Dus zorg ervoor dat die watertandende en fascinerende beschrijvingen hand in hand gaan met een psychologische prijsstelling.

En wees niet bang om de prijs te verhogen – een toename van 95 cent zal je helpen om een deel van de bezorgkosten te dekken, terwijl het er voor de consument uitziet als een goede deal.

Versterk Menu-Engineering Voor Dark Kitchens Met Data-Inzichten

Blijf je dark-kitchenmenu’s voortdurend fine-tunen. Hoe sneller je ermee start, hoe beter.

Dit is geen speedy proces. En dat is oké.

Maar als je vandaag nog begint met het plannen, verbeteren en het opvolgen van je menu-prestaties dan beschik je binnen de kortste keren over het perfecte delivery-aanbod. Hiermee, voeg je duizenden euro’s aan je bedrijfsresultaten toe, nog voor het kwartaal voorbij is.

Apicbase zorgt voor actuele en meteen inzetbare inzichten om je menu-engineering, kostprijsberekeningen en winstmarges te verbeteren.

Why not schedule a free demo?

You’ll quickly see why thousands of operators worldwide rely on our business-building expertise.