Wer kann sich heute die Gastronomie ohne Speiseoptionen außerhalb des Gastraums wie per Lieferservice, zum Mitnehmen, zur Abholung am Straßenrand, aus Geisterküchen und per Bestellterminals mit dem Auto noch vorstellen?
Man kann mit Sicherheit sagen, dass das Essen außerhalb der Restaurants zu einem wesentlichen Bestandteil des Lebensstils der Verbraucher und zu einem massiven Treiber des Branchenwachstums geworden ist.
Obwohl die Verbraucher nach der Pandemie gerne wieder in die Restaurants zurückkehren, bleibt die Nachfrage nach Bestellungen für den Verzehr außerhalb des Restaurants – dem sogenannten Off-Premise-Dining – hoch.
Die gestiegene Nachfrage nach Essenslieferungen und Take Away macht dies jedoch nicht unbedingt zu einem profitablen Segment.
Aus diesem Grund optimieren viele Gastronomen jetzt ihre Online-Bestellvorgänge, um sie effizienter zu gestalten. Ziel ist es, eine nachhaltige Einnahmequelle zu entwickeln, die dauerhaft in das Geschäftsmodell integriert werden kann.
Darüber hinaus untersuchen Lebensmittelmarken weltweit das Geisterküchenmodell – das im Herzen des externen Verzehrskanals liegt –, um der gestiegenen Nachfrage gerecht zu werden. Infolgedessen entwickelt sich der Markt für Dark Kitchens mit rasender Geschwindigkeit.
Die Frage ist: Welche Modelle werden sich als tragfähig erweisen?
Dieser Artikel blickt in die Zukunft und versucht vorherzusagen, wie sich das Off-Premise-Segment entwickeln wird.
Wir schauen in erster Linie auf die Situation in Europa, aber das bedeutet zwangsläufig, dass wir auch die USA unter die Lupe nehmen. In den USA war man schneller in der Lage, neue Off-Premise-Modelle zu testen, und hat Lehren aus Versuchen und Fehlschlägen gezogen, von denen auch Unternehmen auf der anderen Seite des großen Teichs lernen können.
Lassen Sie uns in die Trends und Geschäftsmodelle eintauchen, die die Zukunft des externen Verzehrs bestimmen.
Geisterküchen – auch dunkle Küchen oder Cloud-Küchen genannt – erlangten ungefähr zu der Zeit Bekanntheit, als die Nachfrage nach Online-Lieferungen anstieg.
Während diese herkömmlichen Modelle noch existieren, mussten sich Cloud-Küchenmodelle weiterentwickeln, um den sich ändernden Verbraucherbedürfnissen gerecht zu werden. Eine Entwicklung in diesem Bereich ist, dass Verbraucher häufig vielseitigere Küchen mit mehreren Marken in ihrem Portfolio bevorzugen. Der Grund ist einfach. Wenn Kunden mit der Familie, einer Gruppe von Freunden oder Kollegen Essen bestellen, kann eine Küche, die sich auf mehrere Küchen konzentriert, allen Vorlieben gerecht werden. Die Mehrmarkenstrategie ermöglicht eine einfache Konsolidierung vielfältiger Bestellungen.
Die Einführung neuer, multifunktionaler Geschäftsmodelle, die über Essenslieferungen hinausgehen, trägt jedoch nicht nur dazu bei, dass Cloud-Küchen die Kundennachfrage erfüllen. Sie ermöglicht ihnen auch, einige der größten Probleme zu lösen, mit denen Geisterküchen konfrontiert sind, wie:
Der letzte Punkt auf der Liste erfordert vielleicht einige Erläuterungen. Als Geisterküchen auftauchten, versuchten viele Marken, ihre Bestellungen aus einer Lieferküche unter Verschluss zu halten.
Leider hat der Mangel an Transparenz und zweideutigen Begriffen wie „Dark Kitchen“ und „Ghost Kitchen“ schon früh Misstrauen bei den Verbrauchern hervorgerufen. Um zu beweisen, dass es an Dark Kitchens nichts Geheimnisvolles oder Unheimliches gibt, engagieren sich die Betreiber und investieren in die lokalen Gemeinschaften.
Es überrascht nicht, dass Transparenz ein bleibendes Thema bei der nächsten Generation virtueller Restaurants ist. Schauen wir uns also einige trendige Cloud-Küchenmodelle an und wie sie Ihrer Geisterküche helfen können, sich mit Kunden zu verbinden.
Wie DoorDash Kitchens, Local Kitchen und Partake Collective
Im vergangenen Jahr wurden einige der weltweit ersten von Geisterküchen betriebenen Food Halls eröffnet. Diese Essenshallen befinden sich normalerweise in Vierteln, in denen viele Fußgänger unterwegs sind, und bringen mehrere virtuelle Marken in einem gemeinsamen Küchen- und Essbereich zusammen. Kunden können weiterhin Essen per Lieferservice und zum Mitnehmen bestellen, aber sie können auch vor Ort speisen.
Das Konzept der Essenshalle ist nicht neu, aber Cloud-Küchenbetreiber nutzen es, um aus dem Hintergrund zu treten und eine Verbindung zur lokalen Gemeinschaft herzustellen. Die Essenshallen entsprechen auch dem aktuellen Bedarf der Verbraucher, Kontakte zu knüpfen und einzigartige kulinarische Erlebnisse zu teilen.
Wie Oomi, Hungry House und Casper
Ist die Abholung die neue Lieferung? Immer mehr Cloud-Küchen versuchen, Kunden an ihren Standort zu locken, um eine Bestellung an einem Selbstbedienungskiosk aufzugeben.
Durch die Abholung der Speisen können Dark Kitchens ihre Gäste tatsächlich kennenlernen, Daten sammeln und mehr über deren Vorlieben erfahren, um eine Bindung aufzubauen. Aber es steckt noch mehr dahinter. Durch die Umstellung auf Essen zum Abholen oder Mitnehmen können Sie Soft Selling betreiben, die Lieferkosten senken und Ihren Betrieb nachhaltiger gestalten.
Wie Cloud Eatery
Andere Dark Kitchens bewegen sich komplett weg vom ursprünglichen Modell ohne Ladenfront, indem sie einen kleinen Imbissbereich für Kunden anbieten, die ihr Essen sofort genießen möchten.
Die Ergänzung durch einen Essbereich bietet eine großartige Möglichkeit, Ihrer virtuellen Marke einen physischen Fußabdruck zu verleihen und mit Kunden in Kontakt zu treten. Sie kann Ihnen auch helfen, die Rentabilität zu verbessern, indem sie die Lieferung auf der letzten Meile eliminiert und Cross- und Upselling fördert.
Wenn Sie erwägem, ein (Pop-up-)Restaurant zu eröffnen, könnte Ihnen dieses Geschäftsmodell eine Vorstellung davon geben, wie attraktiv Ihre Marke für potenzielle Kunden ist. Betrachten Sie es einfach als einen sanften Start.
Wie JustKitchen
Die Hub & Spoke Cloud Kitchen oder zentrale Produktionsküche hat in den letzten Jahren rasant an Beliebtheit gewonnen. Das liegt daran, dass sie die betriebliche Effizienz und Produktkonsistenz steigern, die für den Erfolg von Dark Kitchens entscheidend sind.
Das Modell funktioniert wie folgt: Sie nutzen Ihre Dark Kitchen als zentralen Knotenpunkt, an dem das gesamte Kochen und Zubereiten von Speisen stattfindet. Das Essen wird dann an verschiedene Standorte (engl. „Spikes“) geliefert, einschließlich Restaurants, Imbisswagen, Imbissbuden usw., wo es fertiggestellt wird. Einige Hub & Spoke Küchen liefern auch fertige Produkte direkt an die Kunden.
Dieser Prozess erhöht die Effizienz und Konsistenz, aber die Spokes ermöglichen es Ihrer virtuellen Marke auch, ihre Reichweite zu erweitern.
Wie Reef, Zuul und Ghost Kitchen Brands
Die Ghost Kitchen mit verschiedenen Marken ist eines der klassischen Modelle, das sich als zukunftssicher erwiesen hat. Aus operativer Sicht ist es sehr sinnvoll, verschiedene (virtuelle) Marken unter einem Dach zu vereinen und Lieferanten und Lagereinrichtungen gemeinsam zu nutzen, um Kosten zu senken.
Soweit also nichts Neues. Aber bald werden wir eine neue Interpretation dieses bewährten Modells erkennen. Experten glauben, dass Cloud-Küchen mit mehreren Marken noch effizienter werden und separate Wartebereiche bieten, um einerseits die Kundenabholung und andererseits Lieferkuriere für die Abholung von Bestellungen aufzunehmen. Der Abholbereich für Kunden kann eine Bar, eine Kaffeeecke oder sogar einen kleinen Markt im Geschäft haben.
Darüber hinaus können zukünftige Versionen dieser Art der Dark Kitchen stärker in Einkaufszentren, Flughäfen, große Bürogebäude, Universitäten oder andere Standorte mit hoher Besucherfrequenz und bequemen Parkmöglichkeiten integriert werden.
Wie Porchetta District (by Georgetown Gourmet)
Eine Pop-up-Ghost-Kitchen ist ein attraktives Konzept für Restaurants, die ein Stück vom Kuchen der Dark Kitchens abbekommen möchten. Im Wesentlichen handelt es sich um eine Ausgliederung eines bestehenden Restaurants, das jedoch ein reduziertes Menüangebot für den Lieferservice bietet.
Virtuelle Pop-up-Küchen gewinnen an Dynamik, weil sie es Restaurants ermöglichen, neue Gerichte oder Konzepte auf ihrem lokalen Markt schnell zu testen oder ihre Bestseller in völlig neuen Märkten auszuprobieren. Sie haben eine niedrige Eintrittsbarriere, senken die Gemeinkosten und minimieren den Stress durch Online-Bestellungen für die Küche des stationären Restaurants.
Natürlich geht es beim Speisen außerhalb der Räumlichkeiten eines Restaurants um mehr als nur Dark Kitchens. Inmitten des Chaos, das in den letzten Jahren durch die ungeplante und manchmal etwas erzwungene Einführung eines Lieferservices durch klassische Restaurants entstanden ist, sind einige Geschäftsmodelle aufgekommen, die sich als nachhaltig erwiesen haben.
Wie Nextbite und Ghost Kitchen Brands
Host Kitchens befinden sich auf dem Weg nach oben. Als Host Kitchen nutzt ein Restaurant seine bestehenden Kücheneinrichtungen, um das Essen einer anderen Marke für die Lieferung zuzubereiten. Das ist eine großartige Möglichkeit, das Potenzial Ihrer Küche zu maximieren und 10 bis 20 Prozent zusätzliche Umsätze zu erzielen. In der heutigen katastrophalen wirtschaftlichen Situation ist das ein großer Gewinn für jedes Restaurant, das Gewinne steigern möchte.
Experten gehen davon aus, dass wir als Nächstes eine Host-Kitchen-Kooperation zwischen Lebensmittelgeschäften und Gastronomiemarken sehen werden.
Küchen in Lebensmittelgeschäften sind in der Regel nicht ausgelastet. Um ihre Küchen in profitable Vermögenswerte zu verwandeln, könnten Supermärkte als Gastgeber für virtuelle und Restaurantmarken dienen. Einige Ghost Kitchens arbeiten bereits mit Selbstbedienungskiosken in Supermärkten, daher wäre die Küche vor Ort ein logischer nächster Schritt. Wenn es keine Möglichkeit gibt, eine Ghost Kitchen in das Gebäude zu integrieren, können die Küchen der Lebensmittelgeschäfte diese Gelegenheit nutzen.
Wie OLIOLI und Chipotle
Eines der häufigsten Missverständnisse hinsichtlich Dark Kitchens und virtuellen Marken ist, dass sie stationären Restaurants ihren Umsatz wegschnappen. Aber das ist nicht der Fall. Verbraucher möchten vielleicht nach einem geschäftigen Arbeitstag schlichtweg Essen nach Hause bestellen, während sie an einem Freitag gerne mit Freunden ausgehen.
Als Restaurant können Sie zweifellos von der Schaffung Ihrer eigenen virtuellen Marke für externe Gäste profitieren. Sie können Ihr vorhandenes Menü verwenden oder einen Ableger davon erstellen, der besser für den Lieferservice und Essen zum Mitnehmen geeignet ist.
Durch die Annahme von externen Bestellungen können Sie zudem ein Restaurant mit einem relativ kleinen Gastraum haben, was wiederum niedrigere Mietkosten ermöglicht. So steigern Marken wie OLIOLI mit rund 85 % Off-Premise-Verkäufen ihren Gewinn.
Wie Peckwater Brands und Clone (ehemals Not So Dark)
Wenn Sie ein stationäres Restaurant betreiben und kein eigenes Lieferkonzept erstellen möchten, können Sie jederzeit eine bestehende virtuelle Marke lizenzieren. Das ist eine Option, die immer beliebter wird, weil sie schnell und risikoarm eingerichtet werden kann, mit geringen Vorabkosten.
Es ist daher nicht verwunderlich, dass virtuelle Markenunternehmen, die Franchises für Essenslieferungen anbieten, im vergangenen Jahr boomten. Diese Unternehmen arbeiten mit Ihrer bestehenden Marke zusammen und bieten umfassende Gastronomiekonzepte, die Ihnen alles bieten, was Sie brauchen, von Rezepten und Verpackungen bis hin zu Schulungen und Technologie. Sie helfen Ihnen auch, Ihre digitalen Marketingfähigkeiten und Budgets zu verbessern, die erforderlich sind, um den Umsatz zu steigern. Mit anderen Worten, sie bieten Ihnen alle Grundlagen für den Erfolg und Sie können sich auf die Erfüllung der Aufträge konzentrieren.
Gastrobetreiber schaffen neue hybride Geschäftsmodelle, um auszuprobieren, ob sie die Verbraucherbedürfnisse und betrieblichen Anforderungen erfüllen. Insbesondere virtuelle Marken gewinnen an Dynamik. Leider hat dies zu einer Überflutung der Lieferplattformen durch virtuelle Marken geführt – aber nicht alle sind gut konzipiert und bieten Qualität. Das trägt sicherlich nicht dazu bei, das Vertrauen in virtuelle Restaurants zu wecken.
Darüber hinaus gab es einige Wirbel in der Branche, als die kritischen Arbeitsbedingungen der Lieferdienste bekannt wurden und als Restaurants damit begannen, die hohen Provisionsgebühren von Drittanbietern zu umgehen.
Das wirft die Frage auf: Was braucht es, um die Gastronomie für den externen Verzehr erfolgreich zu machen? Welche Modelle werden sich durchsetzen?
Die Antwort ist einfach und komplex zugleich. Während einige Geschäftsmodelle vielversprechender sein können als andere, sind die Betreiber, die am ehesten erfolgreich sind, diejenigen, die am besten verstehen, was der Kunde will:
Anstatt einen einheitlichen Ansatz zu wählen, muss jeder Betreiber zuerst entscheiden, ob der Verkauf außerhalb des Standorts zu seiner Marke passt, bevor er sich zu einem oder mehreren Geschäftsmodellen verpflichtet.
Jan Scheidsteger, CEO und Gründer von Beyond Gastronomy, entwickelt Konzepte für die Gastronomie. Der Erfolg einer Marke beruht darauf, die Gäste und ihre Bedürfnisse zu verstehen. „Dasselbe gilt für den Verzehr außerhalb von Restaurants“, sagt er.
„Wenn es um die Lieferung von Speisen geht, müssen wir uns darüber im Klaren sein, wie wir in den nächsten zehn Jahren leben werden, um verstehen zu können, wie sich Restaurants anpassen werden. Ich würde sagen, es besteht ein wachsender Bedarf an Snacks – von einem Snack zum nächsten, um funktionieren zu können.
Die Menschen arbeiten jedoch nicht mehr unbedingt von 9 bis 5. Sie arbeiten flexibel, von zu Hause und vom Büro aus, und das Angebot der Essenslieferung muss sich verändern, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen. In Zukunft wird die Qualität noch entscheidender sein, um Ihre (Liefer-)Marke zu differenzieren.“
„An einigen Orten ist es für die Einheimischen möglicherweise einfacher, fünf Minuten zu fahren und ihr Essen abzuholen, um Ihre Zeit genau planen zu können. In größeren Städten ist die Essenslieferung in der Regel praktikabler und kosteneffizienter. Allerdings hängt das von Ihrem Standort ab.
Deshalb probieren Start-ups für die Lieferung auf der letzten Meile so viele verschiedene Lösungen aus: Sie wollen die Ersten sein, die verstehen, was die Verbraucher wollen. Das bedeutet auch, dass wir anfangen müssen, weiterzudenken. Was ist zum Beispiel, wenn ich in einem großen Bürokomplex arbeite? Wie findet der Kurier meinen Schreibtisch? Und wie stelle ich sicher, dass ich mein Mittagessen rechtzeitig bekomme, damit es mir in meinen Tagesablauf passt?“
Wenn wir auf die aufstrebenden Ghost-Kitchen-Modelle zurückblicken, befassen sich einige Konzepte bereits mit diesem Problem, sodass Kunden online bestellen können, aber auch ihr Essen abholen können, wenn sie nur ein paar Straßen entfernt leben.
Digitales Marketing ist im Online-Bestellsegment unerlässlich. Als Betreiber müssen Sie also über Online-Marketing-Fähigkeiten verfügen, um Aufmerksamkeit zu erregen. Wenn Sie in diesem Bereich kompetent sind, können Sie Ihre Marke und Ihre Kunden besser verstehen.
Darüber hinaus müssen digitale Restaurants dort sein, wo die Verbraucher sind. GenZ verbringt bis zu 6 Stunden am Tag am Smartphone, was Ihnen sagt, wo sich Ihre Kunden befinden. Das bedeutet, dass Sie keine Verkaufschancen haben, wenn Ihr Restaurant keine Optionen zur Online-Bestellung und kein Essen zum Mitnehmen anbietet. Wir haben 47 Marketing-Tipps für Ihre Restaurants in einem separaten Beitrag zusammengestellt.
Das Verständnis des Werts Ihrer Marke und Ihrer Kunden ist entscheidend für den Erfolg, unabhängig davon, ob Sie sich auf den Verzehr im Restaurant oder auf externe Bestellungen konzentrieren. Genauso wie die beständige Qualität Ihrer Speisen.
In den letzten Jahren haben unzählige Restaurants und Cloud-Küchen Lieferoptionen und Essen zum Mitnehmen eingeführt und virtuelle Marken geschaffen. Aber es gibt immer noch ein enormes Potenzial, die Qualität ihres Angebots zu verbessern.
Die Verbesserung der Speisequalität ist der nächste Schritt, um Ihr volles Potenzial freizusetzen und eine solide, zukunftssichere Off-Premise-Marke zu schaffen. Nicht nur einmal, sondern dauerhaft. Wenn Sie nicht jedes Mal Qualität und Beständigkeit anbieten, wechseln die Kunden zu einem Wettbewerber, der das hinbekommt.
Wie stellen Sie also sicher, dass Sie Ihre Marke und Ihre Kunden verstehen? Wie erkennen Sie Marketingmöglichkeiten? Und wie können Sie die Ausarbeitung der Rezepte (über mehrere Standorte hinweg) vereinfachen, damit Ihre Rezepte funktionieren?
Die Antwort liegt in der Restauranttechnik.
Dark Kitchens nutzen seit ihrer Entstehung Technologie und man sagt sogar, dass Ghost Kitchens Technologiepioniere sind, die zufällig Speisen verkaufen. Auch heute noch nutzen sie Technologien, um den Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden, effizient zu arbeiten und den Gewinn zu steigern. Das liegt daran, dass Restauranttechnik zeitaufwändige oder manuelle Prozesse eliminiert und automatisiert und gleichzeitig wertvolle Geschäftseinblicke und Berichte (mit Prognosen) liefert.
Da die Erfüllung von Aufträgen so effizient wie möglich erfolgt, ein schlanker Betrieb stattfindet und sichergestellt wird, dass Kunden ihre Speisen schnell erhalten, sind innovative Managementsysteme für Cloud Kitchens in Zukunft noch wichtiger.
Sobald Sie sich entschieden haben, Speisen zum Verzehr außerhalb Ihrer Räumlichkeiten anzubieten, gibt es ein paar Richtungen, die Sie einschlagen können. Die wahrscheinlichsten Szenarien sind die folgenden:
Welche also ist die beste Option für Ihre Marke?
Ohne Dritte hätten wahrscheinlich noch viel mehr Restaurants schließen müssen, als die Pandemie ausbrach. Es besteht kein Zweifel, dass Zustelldienste von Drittanbietern eine wichtige Rolle spielen. Diese Unternehmen haben Millionen investiert, um Kunden für ihre Apps zu gewinnen. Demnach sind sie sehr gut in der Akquisition.
Außerdem denken hungrige Verbraucher nicht unbedingt an Ihr Restaurant, wenn sie etwas bestellen möchten. Möglicherweise kennen sie Ihre Marke noch nicht einmal. So gesehen ist jeder Kunde, den Sie über einen der Dienste von Drittanbietern gewinnen, ein zusätzlicher Kunde für Ihre eigenen Vertriebskanäle. Und wenn die Bestellungen zunehmen, können Sie beginnen, anders über die Wirtschaftlichkeit der Rentabilität dieser Maßnahme nachzudenken.
Die Kommunikation über Ihren direkten Marktplatz ist ebenso wichtig wie die Entwicklung eines solchen. Es ist auch wichtig, zu überlegen, welches Markenerlebnis, welche Verpackung und welche Botschaft Sie vermitteln möchten. Und wenn Sie ein hybrides Konzept mit einem Essbereich betreiben, gibt es keinen Grund, warum Ihr Marktplatz nicht auch Gäste für den Verzehr vor Ort abwickeln können sollte.
Mit anderen Worten: Ob Sie mit einem Dritten zusammenarbeiten, Bestellungen selbst ausführen oder beides kombinieren, hängt ganz von Ihnen ab. In einer idealen Welt wählen Sie jedoch den letzten Ansatz, um so viele Zielgruppen wie möglich anzusprechen!
Schließlich kann die Zukunftssicherheit Ihres Off-Premise-Betriebs auch die Implementierung dynamischer Preise umfassen. Das bedeutet, dass Sie kleine, inkrementelle Änderungen an Ihren Preisen vornehmen, die auf der Nachfrage basieren, um den Umsatz zu steigern und Arbeitskräftemangel und Lieferkettenprobleme auszugleichen.
Die dynamische Preisgestaltung ermöglicht es Ihnen auch, Bestelloptionen auszubauen, die nachhaltiger und wirtschaftlicher sind. Sie können beispielsweise bessere Preise anbieten, wenn Kunden einen Tag oder eine Woche im Voraus bestellen. Das ist besonders interessant für Schulen, Bürogebäude oder Wohngemeinschaften. Auf diese Weise erfüllen Sie die Nachfrage der Verbraucher nach Nachhaltigkeit und bieten gleichzeitig das beste Preis-Leistungs-Verhältnis.
Im kommenden Jahr wird sich die Branche der Off-Premise-Betriebe weiterentwickeln, wobei die Betreiber neue Geschäftsmodelle testen, um den Veränderungen in der Denkweise und den Erwartungen der Verbraucher Rechnung zu tragen.
Aufstrebende Restaurant- und Dark-Kitchen-Modelle in Europa, auf die wir wetten, um erfolgreich zu sein, sind hauptsächlich hybride Konzepte, die Vielseitigkeit, Komfort und ein außergewöhnliches Kundenerlebnis bieten. Die gute Nachricht ist, dass Ghost Kitchens und herkömmliche Restaurants mit Gastraum diese Hybridmodelle nutzen können, um sich zusätzliche Einnahmequellen und neue Märkte zu sichern.
Aber um wirklich erfolgreich zu sein und sich von der Masse abzuheben, müssen Sie mehr tun, als eine virtuelle Marke zu erstellen oder einen Online-Bestellkanal hinzuzufügen. Wenn Sie gewinnen wollen, müssen Sie Ihre Marke und Ihre (externen) Kunden verstehen, sich ein durch und durch schlüssiges Konzept überlegen, eine gleichbleibende Qualität Ihrer Speisen sicherstellen und Ihr Geschäft rationalisieren, um Bestellungen schnell abzuwickeln. Darüber hinaus können Sie die Rentabilität nicht aus den Augen verlieren, während Sie all dies machen.
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