Certains restaurants prospèrent immédiatement dans leur nouvel emplacement, tandis que d’autres arrivent à peine à garder la tête hors de l’eau.
À première vue, ils ont l’air aussi bons l’un que l’autre : la nourriture est excellente, le personnel sympathique, le prix correct et tout est bien organisé. Mais alors que l’un attire du monde, l’autre semble avoir plus de personnel que de clients.
En regardant sous le capot, vous vous apercevrez que les entreprises en difficulté manquent souvent d’une stratégie marketing claire pour leur restaurant.
Alors bien sûr, le marketing n’est pas la seule chose qui fasse ou défasse une entreprise, mais il vous donne un avantage lorsque vous vous développez et ouvrez des établissements dans de nouveaux endroits.
Arrêtez-vous là si vous avez commencé à chercher sur Google une agence marketing pour restaurants.
Vous n’avez pas besoin d’un consultant de luxe pour faire votre marketing. Vous allez pouvoir presque tout faire, sinon tout, en interne.
Dans cet article, vous trouverez des conseils et des exemples de marketing pour restaurants afin d’étoffer votre stratégie et de mettre en place un plan d’exécution solide.
Nous vous montrerons comment couvrir plus de terrain avec le marketing de vos restaurants sans rendre les choses trop compliquées.
Table des matières du guide marketing pour les restaurants
Lorsque vous êtes un restaurant local présent depuis longtemps dans la région, vous pouvez vous contenter des médias sociaux et de quelques bonnes critiques.
Mais si vous cherchez à vous étendre à de nouvelles régions et à développer votre restaurant, vous devrez en faire plus. ET vous devrez le faire de manière cohérente et organisée.
C’est à ce moment-là que la stratégie marketing entre en jeu.
En un mot, la stratégie définit, au niveau de l’entreprise, qui vous êtes, où vous voulez aller et ce que vous pouvez attendre de ce voyage. La façon dont vous répondez à ces questions déterminera la mise en œuvre de la stratégie marketing de votre restaurant.
Question n°1 :
L’identité de votre marque définit qui vous êtes. Elle se compose principalement de deux choses : ce que vous faites (votre énoncé de mission) et pour qui vous le faites (votre client idéal).
Si vous êtes dans le secteur depuis un certain temps, vous connaissez probablement la réponse à ces deux questions. Pourtant, cela vaut la peine de passer un peu de temps à les retravailler. L’identité de votre marque est-elle suffisamment claire ? A-t-elle changé depuis vos débuts ?
À ce propos, les restaurateurs commettent souvent l’erreur de penser que leur mission doit être sophistiquée ou noble.
Ce n’est pas le cas.
Il est essentiel que la mission de votre restaurant soit claire comme de l’eau de roche et immédiatement reconnaissable par le type de clients que vous souhaitez attirer. Par exemple, voici ce que dit le restaurant belge multi-établissements Mister Spaghetti :
« Nous n’avons qu’une seule mission, celle de permettre aux amateurs de spaghettis de profiter de notre gamme large et variée de plats de spaghettis de haute qualité dans une atmosphère chaleureuse, détendue et conviviale. »
Conseil rapide
Comment savoir si vous ciblez les bonnes personnes (par exemple, les professionnels occupés, les familles ou les jeunes urbains) ?
Votre première source d’information est votre système PDV.
Vous pouvez recueillir des données sur les dépenses moyennes, le nombre de couverts par table, les heures de repas les plus populaires, etc. Ensuite, échangez avec votre personnel de salle. Demandez-leur quelles sont leurs expériences avec les clients.
Lecture recommandée : Systèmes PDV pour restaurants pour les opérations multi-établissements – Comment mettre en place votre système informatique pour une croissance rapide ?
Question n°2 :
Une fois que vous avez défini l’identité de votre marque, il est important de la faire briller en ligne et hors ligne.
Avant même que les clients potentiels ne goûtent à vos plats, ils doivent avoir une idée du type d’expérience gastronomique que vous proposez en passant devant votre restaurant ou en consultant votre site web.
Votre présence en ligne, votre mobilier, votre logo, votre menu : chaque aspect doit être cohérent avec l’identité de votre restaurant. Si vous découvrez que l’image de marque doit être optimisée, vous devrez prévoir un remaniement dans votre budget marketing.
Question n°3 :
Vous devrez fixer des objectifs pour chaque partie de votre stratégie marketing. Si vous ne le faites pas, vous ne saurez jamais si vos efforts et vos investissements font une différence.
Cela dit, il peut être difficile d’attribuer des activités de marketing à des objectifs de vente, car il y a de nombreux facteurs à prendre en compte, mais de manière générale, les objectifs de marketing peuvent inclure l’augmentation de la notoriété de la marque, l’attraction d’un nouveau type de client ou l’augmentation des ventes.
Quels que soient vos objectifs, vous devrez les rendre spécifiques. L’acronyme SMART est utile à retenir.
Exemples d’objectifs SMART (Specific – Measurable- Achievable- Relevant- Time-bound) de marketing pour les restaurants
Spécifique : « augmenter les ventes et les adeptes des médias sociaux autant que possible » est trop générique. Les augmenter de X% est spécifique.
Mesurable : il est inutile de fixer un objectif si vous ne pouvez pas savoir si vous l’avez atteint ou non. N’utilisez pas un « score de satisfaction client » si vous n’avez aucun moyen de collecter des données pour le mesurer.
Réalisable : les objectifs ne doivent pas être trop faciles, mais ne doivent pas non plus être impossibles. Viser la lune pour atterrir sur les étoiles ne fonctionnera pas.
Pertinent : vous ne voulez pas perdre du temps et de l’énergie à courir après n’importe quelle métrique sous le soleil. Les likes Facebook ou Instagram, par exemple, sont un bon indicateur du type de contenu qui fonctionne, mais ne sont probablement pas pertinents pour vos objectifs commerciaux.
Limité dans le temps : les plans de marketing pour les restaurants ne se poursuivent pas indéfiniment, mais ont une durée. Après celle-ci, vous évaluez, corrigez le tir et recommencez.
Question n°4 :
Les exemples d’outils marketing pour restaurants que nous décrivons ci-dessous sont simples et applicables et, dans la plupart des cas, peu coûteux. Cependant, le marketing gratuit n’existe pas, même si vous vous appuyez exclusivement sur des outils » gratuits » comme les médias sociaux.
Cela signifie que vous devrez fixer un budget, en fonction du type de restaurant, de vos objectifs, de la concurrence et du montant avec lequel vous vous sentez à l’aise. La fourchette la plus citée se situe entre 3 et 6 % du chiffre d’affaires.
C’est ce que confirme Veerle Jacobs, PDG de Mister Spaghetti, qui recommande en fait de s’en tenir à la partie inférieure de la fourchette :
« 3 % me semble réaliste en ce qui concerne les dépenses de marketing des groupes de restaurants. Les restaurants individuels dépenseront probablement moins. 6 % me semble très élevé. »
À 10 %, l’opérateur de marque virtuelle Rens Bekkers, de Bright Kitchen, place son budget marketing beaucoup plus haut, « mais », précise-t-il, « cela inclut les remises promotionnelles. »
Certains opérateurs comptabiliseraient ces remises comme un coût des ventes. Cela prouve une fois de plus que la détermination d’un budget qui vous convient dépend beaucoup de l’approche que vous adoptez. Il n’y a pas de règle d’or.
Question n°5 :
Lorsqu’il s’agit de mesurer le retour sur investissement (ROI) de vos opérations marketing, vous pouvez vous concentrer sur des campagnes marketing spécifiques ou sur l’investissement global.
La formule de retour sur investissement la plus simple pour le marketing dans un restaurant est la suivante : marge brute/coût de l’investissement.
Le bénéfice brut est égal aux ventes moins le coût des marchandises vendues (COGS) et le coût de l’investissement comprend les dépenses liées aux opérations de marketing telles que les outils, les publicités, les matériaux, mais aussi les remises et le temps.
En général, le résultat de la formule doit être supérieur à 1, car vous voulez que chaque euro dépensé pour le marketing vous rapporte plus de 1 euros en bénéfice brut.
Exemple
Si vous avez dépensé 500 euros pour une campagne de promotions en milieu de semaine qui a rapporté 2 300€ de bénéfice brut, cela signifie que chaque euro investi en a généré 4,6.
Une façon encore plus précise de calculer le ROI du marketing en restauration est de prendre en compte votre base de référence, c’est-à-dire le revenu supplémentaire qu’une campagne génère par rapport au revenu que vous obtiendriez en ne faisant rien.
En utilisant le même exemple que ci-dessus, supposons qu’un mercredi typique, sans aucune promotion, votre bénéfice brut soit de 1 500 €.
Dans ce cas, le retour sur investissement serait le suivant : (2 300 € – 1 500 €) / 500 € = 1,6.
Le calcul du ROI n’est jamais une science exacte, mais il permet au restaurateur d’avoir une meilleure idée de la rentabilité d’une promotion spécifique. À partir de là, vous pouvez comparer les performances de différentes promotions, ou de la même promotion dans le temps.
La stratégie marketing d’un restaurant vous aide à coordonner les différents canaux et tactiques afin de développer les trois principales étapes du parcours client d’un restaurant : attirer de nouveaux clients, leur offrir une expérience gastronomique exceptionnelle et les inciter à revenir.
C’est pourquoi cette stratégie marketing en trois parties est centrée à 100 % sur les clients de vos restaurants et leur parcours, en proposant des solutions pour les trouver, les nourrir et les ravir.
L’objectif numéro un de tout plan marketing pour les restaurants est d’attirer à la fois de nouveaux clients et des clients fidèles. Les propriétaires de restaurants consacrent beaucoup d’attention aux médias sociaux, comme ils le doivent, mais je voudrais faire un plaidoyer pour le site Web de l’entreprise.
Votre site web a de nombreuses fonctions et il doit remplir toutes les conditions requises.
Voici les cinq incontournables :
Les principales requêtes de recherche sur Google liées à la marque de votre restaurant sont très probablement l’adresse, les informations de contact et les heures d’ouverture. Ne les cachez pas dans un sous-dossier mais faites en sorte qu’ils soient faciles à trouver.
Lorsque les internautes se rendent sur votre site Web, ils ont probablement l’intention de passer une commande ou de faire une réservation. Ne les obligez pas à chercher des moyens de vous donner de l’argent. Faites en sorte que les canaux de vente et l’option de réservation soient immédiatement disponibles lorsqu’un visiteur arrive sur votre site. Acheter chez vous doit être la chose la plus facile à faire.
L’atout numéro un de votre établissement de restauration est le menu. Assurez-vous qu’il soit disponible sur votre site web avec les prix actuels. Les clients feront leurs devoirs avant de décider où manger. Ils rechercheront leurs options et consulteront les menus des restaurants proches de chez eux. Si le seul endroit où ils puissent jeter un coup d’œil à votre menu est votre restaurant, il y a de fortes chances pour qu’ils ne viennent pas du tout.
Veillez à ce que votre site web ait un aspect cohérent, en phase avec l’image et l’identité de la marque. Considérez votre site web comme une version virtuelle de vos restaurants ; l’aspect et la convivialité doivent donc être cohérents avec l’image de marque de votre entreprise.
Optimisez votre site pour les moteurs de recherche : le secteur de la restauration est très fréquenté, non seulement dans la vie réelle mais aussi en ligne. Vous ne pouvez pas raisonnablement vous attendre à être classé premier pour « meilleur restaurant de [votre ville] ». Il s’agit d’une requête de recherche trop large pour être abordée. Vous devez cependant vous efforcer d’apparaître en tête des résultats de la recherche organique, au moins pour votre propre marque (ce qui devrait être facile), mais aussi pour votre catégorie, votre public cible et/ou votre spécialité.
Exemple
Si vous incorporez des mots-clés spécifiques à longue traîne dans le texte de votre site Web, les personnes qui recherchent ces termes sont susceptibles d’aboutir sur votre site.
Quel que soit le degré d’optimisation de votre site Web, Google Business apparaîtra en tête des résultats de recherche pour presque toutes les recherches relatives aux restaurants. Si vous adoptez une approche “je mets en place puis j’oublie”, vous ne profiterez pas de son potentiel.
Google Business est à la fois une fiche d’entreprise, un canal de médias sociaux et une plateforme de commande en ligne, ce qui signifie que vous devrez vous occuper de ces trois aspects, non seulement en mettant à jour les informations de base sur votre entreprise, mais aussi en publiant des photos et des mises à jour et en répondant aux avis en ligne.
Il est particulièrement important d’avoir des adeptes sur les médias sociaux pour susciter l’intérêt et créer un buzz lorsque vous vous développez dans une nouvelle région.
Dans le plan marketing de votre restaurant, vous devez préciser sur quels canaux de médias sociaux vous souhaitez être actif.
Facebook et Instagram sont le strict minimum de nos jours. Cependant, en fonction de votre marque et de votre budget, vous pouvez ajouter d’autres plateformes, comme Twitter, Tik Tok, Pinterest ou YouTube.
La description d’une stratégie de médias sociaux pour les restaurants pourrait facilement remplir un livre à elle seule, je me contenterai donc de mentionner quatre éléments de base :
Publiez des photos de haute qualité : tout le monde est d’accord sur ce point, mais tout le monde ne sait pas comment prendre de superbes photos. Si vous n’avez pas l’équipement et les compétences nécessaires, envisagez d’investir dans un nouvel appareil photo et de suivre un cours de photographie. Il n’est pas nécessaire de devenir un professionnel, mais vous devrez dépasser le niveau des photos prises à la volée sur votre smartphone et mal éclairées.
Allez au-delà de la nourriture : la marque de votre restaurant ne se résume pas à la nourriture. C’est aussi la personnalité de votre personnel, l’énergie de vos clients et l’ambiance générale du lieu. Votre activité sur les médias sociaux doit rendre compte de tout cela. Un peu de transparence ne fait pas de mal.
Utilisez les bons hashtags : utilisez un outil comme Ritetag pour utiliser les hashtags de manière stratégique afin d’être découvert, sans pour autant surcharger vos posts.
Engagez-vous auprès de vos followers : n’utilisez pas les médias sociaux comme une simple vitrine. Répondez aux commentaires de vos followers et commentez proactivement leurs publications. Avis de non-responsabilité : les clients utiliseront vos médias sociaux comme un canal de service à la clientèle, que vous le vouliez ou non, alors vous feriez mieux de l’accepter. Et oui, vous devrez également faire face à des commentaires négatifs. Il serait donc bon également de mettre à jour vos connaissances sur la gestion des commentaires négatifs sur les médias sociaux.
Les avis en ligne sont à la fois une bénédiction et une malédiction pour les restaurants. Bien que vous n’ayez aucun contrôle sur ce que les clients disent de vous, vous pouvez montrer que vous prenez leurs opinions au sérieux, en répondant à toutes les critiques, surtout les moins bonnes.
Les moteurs de réservation comme OpenTable ou The Fork peuvent générer un grand nombre de réservations dans votre restaurant. Cependant, ils ne sont pas gratuits, et vous devrez donc évaluer soigneusement le retour sur investissement avant de vous inscrire dessus.
Utilisez les promotions
Les remises, les promotions et les » early birds » de la vieille école fonctionnent toujours très bien, surtout les jours ou les moments dans la journée où la fréquentation est faible.
À moins que votre marque ne soit 100% virtuelle, s’engager auprès de la communauté locale (d’où proviennent la plupart de vos clients) est un outil marketing puissant. L’authenticité est cependant essentielle. Il existe de nombreuses façons d’y parvenir : bénévolat, parrainage d’un événement, organisation d’une exposition ou présentation d’un livre d’un artiste local, pour n’en citer que quelques-unes.
Si vous avez besoin d’une stratégie marketing en ligne pour attirer de nouveaux clients dans votre restaurant, vous pouvez utiliser le monde hors ligne pour renforcer votre présence en ligne.
Exemple
Vous pouvez organiser des concours pour encourager les clients à prendre des photos de la nourriture lorsqu’ils sont dans vos restaurants, ou à préparer l’un de vos plats à la maison et à partager les photos sur les médias sociaux.
Vous ne pouvez pas parler des conseils de marketing pour les restaurants sans mentionner l’expérience culinaire au moins une fois. Le marketing n’est pas une entité distincte de l’entreprise mais fait partie de son tissu à tous les niveaux.
Qu’il s’agisse d’un modèle de restauration uniquement sur place, de livraison uniquement ou des deux, vous devez faire en sorte que chaque étape de l’expérience culinaire soit aussi fluide que possible et proposer des options et des avantages. En plus du menu, donnez aux gens des raisons supplémentaires de venir.
Exemple
Wi-Fi gratuit, QR Codes pour commander et payer, options pour réserver une table ou commander une livraison via votre site web, Google Business et les canaux de médias sociaux.
Si votre image de marque crée la promesse d’une certaine expérience culinaire, votre nourriture et votre ambiance doivent tenir cette promesse. Invariablement, et malgré toutes vos suppositions, certains plats auront plus de succès que d’autres. Avec l’optimisation du menu, vous saurez ce qu’il faut garder et ce qu’il faut remplacer. Vous voulez des plats que les clients adorent et pour lesquels ils reviennent, mais qui sont également rentables pour vous.
Le marketing ne consiste pas seulement à rendre la marque de votre restaurant visible. Il y a aussi beaucoup de travail qui se fait en arrière-plan.
L’optimisation des menus en est un bon exemple. L’optimisation du menu en est un bon exemple, tout comme l’utilisation des commentaires – surtout les négatifs – pour améliorer la nourriture, le service ou toute autre chose dont vos clients se plaignent, que ce soit en ligne ou en personne.
Nous sommes les derniers à dire que le client a toujours raison (surtout lorsqu’il exprime ses griefs sur les médias sociaux), mais cela vaut quand même la peine de mettre son ego de côté, de débrancher ses émotions et de regarder les commentaires avec un certain recul.
Souvent, un arbre cache la forêt.
Exemple
« J’étais prêt à faire une réservation, mais après cinq minutes à avoir cherché le numéro de téléphone et à avoir enfin été mis en relation, on m’a demandé d’utiliser le formulaire de réservation en ligne, qui, en fait, ne fonctionnait pas. »
Comment augmenter les visites répétées ? Si l’expérience gastronomique que vous créez pour vos clients répond et dépasse leurs attentes, une bonne partie du travail est déjà accomplie.
Malheureusement, cela peut ne pas être suffisant. Après tout, avec tant de restaurants à essayer, pourquoi les clients – même ceux qui sont heureux – reviendraient-ils dans le vôtre ?
Ce qui vous donne un avantage, c’est de rester en contact avec vos clients.
L’un des moyens d’y parvenir est – encore une fois – les médias sociaux. Les mêmes tactiques d’engagement que vous avez utilisées pour trouver de nouveaux clients fonctionneront également avec vos clients existants.
Il existe deux autres stratégies que vous devriez envisager :
Bien qu’il ait été déclaré mort un million de fois, l’e-mail n’en reste pas moins un outil puissant. Il s’agit de l’un des plus anciens outils de marketing en ligne, y compris dans le secteur de la restauration, et même s’il a perdu un peu de sa vigueur initiale, cela se remarque à peine.
La première étape d’une stratégie de marketing par courrier électronique consiste à collecter des adresses électroniques. Votre outil de commande en ligne est une mine d’or à cet égard, mais il existe également d’autres canaux utiles, comme une boîte d’abonnement sur votre site web, et même des formulaires papier à table.
Pour que le marketing par e-mail soit efficace, la liste doit être organisée dans une CRM qui s’intègre à votre système de point de vente. De cette façon, vous pourrez comprendre les préférences de chaque client en matière de nourriture et de boisson.
Ces informations sont extrêmement précieuses mais aussi nécessaires pour la deuxième étape : la segmentation.
Envoyer la même promotion à toute votre liste ne sera pas aussi utile que d’envoyer des offres personnalisées basées sur les préférences de chaque client.
Le programme de fidélité est une autre stratégie de fidélisation qui existe depuis des décennies et qui n’a rien perdu de son efficacité. La principale différence entre aujourd’hui et hier, c’est que les programmes sont gérés numériquement de nos jours et sont souvent intégrés dans le système informatique d’un restaurant.
Il existe de nombreuses applications, des solutions tierces et des systèmes de gestion de la relation client (CRM) avec des intégrations POS. Apicbase est partenaire d’EasyOrder, Formitable et Smartendr.
S’il y a un élément de votre entreprise qui est un moyen infaillible d’attirer les foules, c’est bien votre menu.
Certains disent que c’est votre atout marketing le plus important et nous aurons tendance à être d’accord. Si l’offre est inadéquate, c’est-à-dire si elle n’attire pas le bon public ou ne génère pas une marge suffisante pour l’entreprise, vous pourrez dépenser tout l’argent du monde en marketing, cela ne marchera pas.
Heureusement, l’époque où le chef cuisinier et le directeur des opérations du restaurant passaient de longues nuits caféinées à se pencher sur les exportations de données du système de point de vente et les feuilles de calcul du coût des aliments est révolue.
Avec le logiciel de conception des menus, il suffit d’ouvrir son ordinateur portable et de consulter le tableau de bord pour avoir un aperçu des performances des menus.
Si vous avez besoin d’un graphique généré automatiquement qui vous indique les éléments du menu qui sont populaires et ceux qui sont rentables, vous devriez prendre contact avec nous.
Apicbase extrait les données de vente en temps réel de votre système de point de vente et les relie aux différents coûts des marchandises vendues dans un tableau de bord clair comme de l’eau de roche. Vous pourrez ainsi voir en un coup d’œil quels sont les éléments du menu que vous devez supprimer, corriger ou promouvoir.
Voyez comment ça marche? 👇
Vous vous souvenez que nous avons dit que vous n’aviez pas besoin d’engager une agence prestigieuse pour planifier une stratégie marketing pour votre restaurant ?
Après avoir lu les conseils de marketing pour les restaurants dans cet article, vous serez pardonné de penser que nous avions tort, car : « Personne ne peut mettre en application une stratégie marketing de restaurant aussi complète tout seul, surtout pas moi, car j’ai de vrais restaurants à gérer. »
Eh bien, il y a du vrai dans cette affirmation.
Même un marketing très basique pour les restaurants, tel que décrit dans ce billet, comporte de nombreux éléments. Dans une entreprise en croissance, il est logique d’installer une équipe dédiée d’une ou plusieurs personnes pour s’occuper du marketing.
Mais pour en arriver au point où l’entreprise est suffisamment solide pour embaucher plus de personnes, vous devrez utiliser l’image de marque, la promotion et la publicité. En d’autres termes, vous devrez vous impliquer dans le marketing, même si vous n’avez pas encore les ressources nécessaires pour engager une équipe dédiée.
Ne vous sentez pas pour autant dépassé.
Gardez simplement ces trois conseils, ou principes, à l’esprit et tout se passera bien :
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