Une Dark Kitchen, parfois aussi appelée Ghost Kitchen ou Cuisine Fantôme en français est un modèle de restauration qui mise entièrement sur la livraison, n’ayant pas de “salle” de restaurant à proprement parler. Des chefs ont un lieu où ils cuisinent et des livreurs se chargent ensuite de livrer les repas chez les destinataires. Le restaurant “physique” n’existe donc pas. L’industrie des cloud kitchens est en pleine croissance.
La question est la suivante: est-ce que l’essor exponentiel des dark kitchen signifie que ce type d’entreprise est rentable?
Pour le moment, ça ressemble plutôt à du Far West.
C’est pourquoi j’ai contacté les meilleurs opérateurs pour clarifier la situation des dark kitchens. Les patrons et responsables opérationnels établis de cloud kitchens, peuvent-ils souligner les éléments clés d’une cloud kitchen à succès; ceux qui réussissent à solidifier leur rentabilité parmi les décombres et troubles en ces temps tumultueux?
La réponse: oui, ils le peuvent.
Dans cet article, ils discuteront:
Faut-il vous rappeler la croissance de l’industrie des dark kitchen? Demandez-le à n’importe quel agence de l’industrie hôtelière: ils ne parlent que de ça.
Cependant, le rapport qui m’a ouvert les yeux était celui qui contenait cette prévision vraiment époustouflante:
Les dark kitchen pourraient créer une opportunité mondiale de 1 billion de dollars d’ici 2030.
Euromonitor International
Très bien, voyons comment les opérateurs de cloud kitchens améliorent aujourd’hui leurs opérations pour sécuriser leurs résultats.
(Découvrez un « qui est qui » en bas de page)
C’est le premier sujet que tous les opérateurs abordent.
Le contrôle des coûts pour une Dark Kitchen, c’est comme un ballon pour le foot: c’est essentiel.
“Les gens pensent: ‘c’est à la mode; les cloud kitchens sont l’avenir”, déclare Jose Mª Fabregat Olle de Food Haven. “La vérité, c’est que c’est difficile de transformer une dark kitchen en une opération rentable.
Ce n’est pas un secret que les plates-formes de livraison facturent une commission importante. Cela nous laisse très peu de marge de manœuvre. Pour une dark kitchen, c’est absolument nécessaire de maintenir les coûts alimentaires, les coûts de main-d’œuvre et le loyer le plus bas possible.”
En d’autres termes: pour qu’une dark kitchen soit rentable, les opérations doivent être serrées comme un ‘Thor torse nu’. Pour ceux qui ne connaissent Marvel, cela signifie:
Tout muscle, pas de graisse.
“Nous visons un coût alimentaire de 20%”, déclare Amerigo Delli Bove de Casper.
Ce qui est considérablement inférieur à celui d’un restaurant traditionnel.
“Nous surveillons religieusement les marges des plats dans Apicbase. Lorsqu’une recette passe en dessous de la cible, nous enquêtons immédiatement et nous en recherchons la cause. Est-ce le portionnement, le prix du fournisseur, …? Il faut savoir. »
Rens Bekkers de Bright Kitchen l’exprime ainsi: “Nous proposons un menu génial, mais le coût alimentaire est le principal objectif. Pour ce faire, nous développons un modèle opérationnel super lean avec des frais généraux flexibles. De cette façon, les coûts peuvent correspondre aux ventes. En d’autres termes: lors d’une journée creuse, les coûts sont également plus faibles.”
“La maîtrise des coûts est essentielle”, reconnaît Jean Valfort, PDG du groupe Panorama en France, “mais il ne s’agit pas seulement du coût alimentaire. Les frais de personnel et autres frais ont également leur importance. Vous devez rationaliser les opérations pour amener vos plus gros centres de coûts à des niveaux bas.”
Fast, faster, fastest. Dans l’industrie des ghost kitchens, la vitesse est essentielle.
“C’est très facile de tester de nouvelles idées et c’est super rapide. Mettez un plat en ligne et vous savez immédiatement ce qu’il vaut”, déclare Thomas Gendry de Kumo Kitchens.
Une fois, j’ai voulu essayer un nouveau type de crêpe. Au cours de la première semaine, il avait doublé les ventes du précédent best-seller. C’était fou. D’autres fois, une nouvelle idée ne fonctionne pas comme j’avais espéré. Pas de mal, il suffit d’un clic pour le remettre hors ligne.”
Amerigo est d’accord, “mais”, ajoute-t-il, “vous avez besoin d’une bonne équipe et d’une bonne infrastructure pour y arriver. Nous avons élargi notre offre des hamburgers aux salades, aux soupes et à une gamme complète de plats asiatiques, et tout ça en l’espace d’à peine quelques mois. Tous les plats sont préparés par la même équipe et dans la même cuisine. L’agilité doit être une caractéristique intégrée du modèle commercial. Vous devez aller là où il y a de la demande et être capable de changer de direction presque instantanément.”
Même pendant une pandémie? “Bien sûr, la demande de livraison est montée en flèche. Nous avons récemment lancé trois pop-up stores dans les grandes villes aux Pays-Bas et en Belgique, sans perdre le contrôle de la restauration ou des opérations.”
Obtenez des informations quotidiennes basées sur des données, évaluez le fonctionnement de votre cuisine virtuelle et laissez vos concurrents dans la poussière.
“C’est assez simple”, dit Jose. “Notre objectif est de croître aussi vite que possible.”
Rens: “En matière de croissance, Bright Kitchen a beaucoup plus en commun avec la Silicon Valley qu’avec l’industrie de la restauration.”
Les concepts de dark kitchens veulent évoluer et ils veulent le faire rapidement.
Le but est de dominer leur part de marché. Plus ils sont grands, plus ça devient difficile pour les nouveaux concurrents de revendiquer leur place.
Thomas de Kumo Kitchens déclare: “Avec le volume vient la rentabilité.”
Les quatre opérateurs envisagent de lancer en moyenne 20 nouvelles marques avant la fin de l’année et deux ou trois nouvelles unités de production.
Ce que la plupart de ces jeunes entrepreneurs ont en commun, c’est qu’ils n’ont pas de formation dans le secteur de la restauration.
“C’est un avantage”, estime Jose. “Bien sûr, nous commettons des erreurs qui sont évidentes pour les professionnels chevronnés. D’un autre côté, nous n’avons aucun biais. Nous regardons ce secteur avec un œil neuf et c’est ce que vous voulez en cette période disruptive. »
Jean Valfort propose une perspective différente. En plus d’être un natif du numérique, il possède également une solide expérience dans le secteur de la restauration traditionnelle.
“Pour nous, l’industrie de la restauration n’est pas un marché du ‘gagnant prend tout’. Dans le secteur des startups numériques, oui, vous pouvez vous concentrer sur l’échelle de l’entreprise au lieu de la rentabilité, car une fois que vous serez le plus grand, vos bénéfices augmentent grâce à la position de monopole. Mais ce n’est pas le cas dans notre domaine.
Ce que j’ai appris en exploitant des restaurants pendant tant d’années, c’est que dans le monde de la restauration, le monopole, ça n’existe pas. Et donc, vous devez faire des bénéfices dès le premier jour. Et cela, sur chaque client que vous servez.”
Quel que soit votre point de vue, une chose est sûre, lorsque le volume augmente, les coûts diminuent.
Jose ajoute: “Mon chef exécutif est toujours à la recherche de synergies entre les marques. Par exemple: nous avons une marque de sushi, de poké et de chirashi. Les principaux ingrédients sont les mêmes.
Cela signifie que nous pouvons acheter de plus gros volumes à de meilleurs prix. Et c’est le même chef qui cuisine pour toutes les marques. Le lancement d’une nouvelle marque n’entraîne pas de frais supplémentaires. C’est essentiellement une vente incitative gratuite.”
“Une fois les opérations en place, le module de ghost kitchen est facile à mettre à l’échelle”, explique Thomas.
Ce qui nous amène au prochain élément clé:
Des processus rachitiques font crisser les ongles des opérateurs de ghost kitchens.
Il y a bien sûr un besoin de cohérence. Un client s’attend à la même expérience top à chaque commande. De la préparation à l’emballage, les équipes de cuisine doivent suivre les procédures de façon précise pour y parvenir, peu importe leur emplacement.
L’autre objectif majeur est l’efficacité.
“L’efficacité est au cœur de tout ce que nous faisons. Je n’y penserais pas à ouvrir une nouvelle unité de production si la performance n’y était pas”, dit Rens.
“Nous n’avons qu’une question en tête: comment optimiser les opérations? Si nous sommes rentables à un endroit, nous pouvons alors l’être dans d’autres.”
Cela ne fonctionne pas dans l’autre sens.
Les systèmes BoH robustes garantissent que le succès d’une dark kitchen est reproductible partout et à tout moment. Les bons protocoles doivent donc être là et chaque membre de l’équipe doit savoir comment les mettre en pratique.
“Des protocoles efficaces sont l’arme de choix pour la gestion des coûts”, dit Jose. “La rentabilité dépend de la discipline du personnel pour suivre les procédures d’enregistrement des déchets alimentaires, de comptage des stocks, des livraisons de F&B, etc.”
Lorsque les procédures sont validées et mises en œuvre dans toutes les unités de production, cela devient plus facile de suivre les performances, de capturer les données derrière les opérations et d’en tirer des informations précieuses.
“Plus précisément pour ce qu’on appelle ‘le stock incontrôlé’”, poursuit Rens.
“Le contrôle des stocks est primordial pour la gestion des coûts alimentaires. Plus il y a de stock incontrôlé, plus l’opérateur doit s’inquiéter. Cela indique que quelque part dans l’opération, il y a du gaspillage, du sur-portionnage ou quelque chose d’autre qui ne va pas et cela met une pression sur les marges des plats.”
Plus les équipes adhèrent au protocole d’enregistrement des mouvements d’inventaire, plus la quantité de stock incontrôlé diminue et plus facile c’est de découvrir quand et où les choses tournent mal.
À bien des égards, les cloud kitchens pur-sang sont autant des entreprises technologiques que des entreprises de restauration. Les données alimentent le modèle commercial.
“Absolument”, dit Thomas, “j’ai construit l’entreprise sur les données que j’ai recueillies auprès des plates-formes de livraison, puis j’ai adapté le restaurant à ce que les gens demandaient. L’interaction qu’un client a avec notre marque ou notre menu est vraiment perspicace. Nous surveillons tout: les articles qu’ils consultent, les repas qu’ils achètent, les critiques, les notes, les commentaires sur les réseaux sociaux.”
Grâce aux données utilisateur, le taux de réussite des nouveaux menus et des produits augmente de façon exponentielle.
“C’est essentiel de comprendre ce que veut le client”, ajoute Jose. “Ca commence par identifier les plats les plus populaires. Ensuite, nous explorons les ingrédients qu’ils ont en commun. Ces informations nous permettent de développer de nouvelles recettes et même de créer de nouvelles marques.”
Amerigo ajoute: “Notre objectif à long terme est d’exploiter les données pour identifier une poignée d’ingrédients principaux et développer toute une gamme de recettes populaires autour de ceux qui ne présentent que de légères différences de production. Cela réduit les coûts alimentaires et de main-d’œuvre et c’est facile à mettre à l’échelle.”
Rens résume bien la situation: “Vous pouvez organiser des réunions pendant des jours pour discuter si un hamburger est bon ou pas. Lorsque vous avez les données, vous n’avez pas besoin de réunions. Les choses deviennent très évidentes, très rapidement.”
La user-data ne sont pas les seules pépites d’or tant convoitées par une dark kitchen.
“La gestion des données est l’alpha et l’oméga de chez Eat Casper”, s’exclame Amerigo. “Nous comparons les fournisseurs et faisons une ventilation complète de tous les coûts avant de mettre un plat en ligne.
Les données nous orientent dans la bonne direction et nous maintiennent sur la bonne voie.” Les données de l’utilisateur et du back of house soutiennent les opérateurs dans leur quête d’amélioration des performances et de réduction des pourcentages des coûts.
Rens Bekkers utilise Apicbase pour aider à surveiller le back of house: “Le logiciel fournit un aperçu des flux alimentaires entrants et sortants et tout ce qui s’y rapporte. C’est une question assez compliquée qui est prise en charge par le logiciel. Les rapports nous aident à décider quels menus supprimer, à optimiser les protocoles et à mieux gérer le coût des aliments.
Disons-le de cette façon: les données nous permettent d’en finir avec les conjectures et de bâtir notre activité sur des faits fiables. »
Les entreprises qui nécessitent d’informations précises sur les données ont besoin de systèmes capables de capturer ces informations et de les comprendre.
La grande question ici est la suivante: quelle réflection stratégiquement les opérateurs de dark kitchens devraient-ils faire quand il s’agit de technologie? Il se passe tellement de choses ces jours-ci. Comment savoir ce qui fonctionnera pour eux?
Fred LeFranc de Results Thru Strategy répond à cette question sur l’excellent podcast Food on Demand:
“Vous devez regarder le système de manière holistique. Si vous prenez des décisions d’achat une par une sans se poser la question si ces systèmes peuvent s’intégrer, à un moment donné, vous allez vous heurter à un mur.
Les principaux perturbateurs dans ce domaine sont les systèmes basés sur le cloud. Le POS est un agrégateur de données sur les ventes et les clients. Vous basez vos décisions commerciales là-dessus, bien sûr, mais vous les basez également sur le système back of house, sur le logiciel de comptabilité, etc. Toutes ces technologies doivent fonctionner ensemble de manière transparente.
Si vous ne vous posez pas la question : ‘ces systèmes peuvent s’intégrer ?’ vous allez vous heurter à un mur.
Fred LeFranc
Carl Jacobs, CEO d’Apicbase, le confirme: vous courez le risque de créer des silos de données.
« Vous obtenez des tas d’informations intéressantes en soi mais sans rapport les unes avec les autres. Une solution ponctuelle fera parfaitement un calcul des coûts de vos recettes, et c’est tout. Les feuilles de calcul aussi le feront parfaitement.
Ce dont vous avez besoin, c’est d’un système capable de relier les points. Le contrôle des coûts alimentaires, par exemple, est plus qu’un simple calcul de recette. Il s’agit de rationaliser les achats avec les inventaires de vos unités, avec les fiches techniques et avec la production. C’est un défi de taille lorsque vos technologies ne se parlent pas.”
Soyez vraiment bon dans ce domaine.
Kitchen United a le marketing digital dans sa liste d’attributs que ses membres les plus prospères partagent.
Une ghost kitchen n’a pas de vitrine comme un restaurant ordinaire. Il lui faut encore trouver un moyen de présenter son menu au client.
Surtout lorsque ce client a faim et cherche à acheter un repas.
Dans le monde des commandes food en ligne, un délicieux hamburger peut venir de n’importe où. Les gens ouvrent l’application de livraison et choisissent ce qu’ils veulent. Une marque virtuelle doit s’assurer que les clients veulent leur hamburger et pas n’importe quel hamburger.
“Pour nous, le marketing est très important”, déclare Amerigo. “Nous avons des personnes supplémentaires dans ce département. Ils doivent trouver les moyens d’atteindre nos clients.”
Instagram est le support de choix pour les cloud kitchens. Une bonne photographie culinaire est vitale. Les gens font leur choix en fonction de ce qu’ils voient.
Une déclaration audacieuse de Fred LeFranc à cet égard: “Toutes les entreprises de restauration doivent devenir des entreprises médiatiques”.
Thomas utilise au maximum le marketing proposé par les plateformes de livraison. “Ils offrent de la visibilité. C’est ce dont vous avez besoin. Les applications de livraison tierces organisent des promotions et proposent des programmes de fidélité. “Vous pouvez vous inscrire à tout moment. D’après mon expérience, cela porte ses fruits. Cela génère des ventes.”
En ce qui concerne les plates-formes de livraison, cependant, les sentiments sont mitigés. Les données client sont vitales pour le marketing digital. Ces informations, ou du moins la plupart d’entre elles, ne quittent pas les plates-formes. Ce qui pourrait devenir un problème à l’avenir, si ce n’est déjà le cas.
Eh bien, personne ne le sait.
L’industrie des ghost kitchens est en pleine effervescence. Nous verrons différents modèles commerciaux se solidifier dans un proche avenir. Les non-rentables, cependant, n’auront aucun mal à trouver la sortie.
Pour éviter cette deuxième option, l’innovation est essentielle, tous les opérateurs en sont d’accord.
Outre les principales caractéristiques énumérées ci-dessus, deux choses sont susceptibles de propulser l’industrie des dark kitchens vers l’avant:
Jose Mª Fabregat Olle: “Les plates-formes ne sont pas un marché libre. Ils fonctionnent comme un moteur de recherche et votre position dans les résultats de recherche n’est pas garantie. Cela signifie que vous pouvez avoir une tonne de commandes en une semaine et seulement la moitié la suivante. Cela complique le développement régulier.”
La plupart des opérateurs s’attendent à ce qu’une formule hybride émerge. Les plates-formes de livraison généreront toujours (une grande) partie des commandes. Les opérateurs de ghost kitchens, quant à eux, développeront également leur propre base de clients avec les données utilisateur qu’ils possèdent. Cela offre une base plus stable sur laquelle développer l’entreprise.
Rens Bekkers: “Des prévisions efficaces seront disruptives. Faire correspondre la demande avec l’approvisionnement et la production est la partie la plus difficile de la gestion d’une dark kitchen. “Lorsque les prévisions sont erronées, les coûts de main-d’œuvre et de nourriture augmentent.” Cela signifie que les marges s’évaporent et que la rentabilité se retrouve acculée.
“L’IA ou la BI a le potentiel de révolutionner l’industrie de la restauration”
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Jose Mª Fabregat Olle
CEO & Fondateur de Food Haven, Espagne
Food haven dispose d’une unité de production à Barcelone, en Espagne, avec 5 food concepts. Il exploitera 20 concepts d’ici la fin de l’année et ouvrira deux autres unités de production dans la ville.
Amerigo Delli Bove
Chief Operating Officer chez Casper, Belgique
Casper est un concept de dark kitchen avec des emplacements à Gand, Anvers, Bruxelles et Louvain. Certains points de vente proposent des plats à emporter. Casper propose une gamme de marques virtuelles mais soutient également une identité d’entreprise forte.
Thomas Gendry
Co-fondateur de Kumo Kitchens, Belgique
Kumo KItchens propose des cuisines commerciales plug-and-play qui sont configurées pour la livraison. Les opérateurs peuvent emménager et commencer à vendre en ligne immédiatement. Tout est prêt pour le démarrage.
Rens Bekkers
Fondateur de Bright Kitchen, Pays-Bas
Bright kitchen est le premier restaurant ‘delivery-only’ d’Amsterdam et possède deux emplacements dans la ville. La cuisine est composée d’un portefeuille croissant de six plant-based restaurants, dont beaucoup se classent parmi les dix plats végétariens les plus commandés aux Pays-Bas.
Jean Valfort
PDG & Fondateur du Panorama Group, France
Panorama Group possède dix restaurants et concepts à Paris, Nice, Courbevoie, Boulogne, Bordeaux, dont quatre dark kitchens. Le groupe devrait ouvrir prochainement de nouveaux concepts. Le but est de proposer une excellente cuisine dans de grands espaces.
Fred LeFranc
CEO & Foundateur de Results Thru Strategy, USA
Il est un leader reconnu dans l’industrie hôtelière avec plus de 40 ans d’expérience. Il a occupé des postes de direction en tant que PDG, directeur d’exploitation et président de nombreuses marques hôtelières et technologiques.
Carl Jacobs
CEO & Fondateur d’Apicbase
Apicbase est une plate-forme de gestion F&B pour les dark kitchens, les restaurants multi-sites, les chaînes d’hôtels et la restauration à grande échelle. Il aide les opérateurs à automatiser et à optimiser les processus BoH pour réduire les coûts, améliorer la qualité et satisfaire le personnel.
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