Marcas virtuales de restauración: cómo convertir un concepto de comida a domicilio en una franquicia sostenible de rápido crecimiento

Si algo sabemos es que cada vez más clientes quieren que la comida llegue a la puerta de sus casas.

Se espera que el mercado de comida a domicilio en Europa llegue a los 66.200 millones de dólares en 2027 con un crecimiento del 10,7% anual. Vuelve a leer esa cifra una vez más.

Impresionante, ¿verdad?

Se están abriendo rápidamente nuevas vías para ingresos y crecimiento.

La demanda de comida a domicilio es tan grande que estamos llegando a un punto en el que es posible desarrollar un negocio rentable dedicándose únicamente a los pedidos en línea.

Esto es lo que conocemos como un modelo de restauración virtual.

En este artículo veremos todo lo que conlleva empezar una marca virtual de restauración y cómo convertirla en una franquicia sólida.

Veremos los siguientes temas:

• ¿Qué es un restaurante virtual?

• El auge de las marcas virtuales

• ¿Cómo abrir un restaurante virtual?

• Dark kitchens vs Host kitchens

• Franquicia de restaurante virtual: cómo conseguir el éxito

• ¿Qué nos traerá el futuro?

Veamos primero las definiciones.

¿Qué es un restaurante virtual?

Los restaurantes virtuales operan 100% en línea.

No cuentan con un local físico, ni área para clientes ni recepción. Los clientes pueden pedir comida únicamente a través de apps como Deliveroo, Glovo, Just Eat, Doordash y Uber Eats.

Un restaurante virtual es un restaurante únicamente por el nombre. La definición tradicional de un restaurante no aplica porque no hay sala de recepción ni camareros, ni tampoco una relación directa con una cocina específica.

Los restaurantes virtuales son, en esencia, cartas en línea optimizadas para el envío de comida a domicilio y se promocionan a través de apps que ofrecen este tipo de servicio. Por tanto, los restaurantes virtuales suelen conocerse como ‘marcas’, ‘marcas virtuales de restauración’ o, simplemente, marcas virtuales.

Como las marcas virtuales de restaurantes son solo conceptos que existen en línea, cualquier cocina profesional puede preparar la comida. Dependiendo del modelo de negocio, esto se hace en una cocina de un restaurante real, en una dark kitchen (cocina fantasma) o host kitchen (cocina anfitriona).

El auge de los restaurantes de comida a domicilio

Los restaurantes virtuales están por todo Estados Unidos. Compañías como NextBite Brands y Virtual Dining Concepts (creadores de la famosa MrBeast Burger) crean y operan varias marcas que ofrecen únicamente comida a domicilio.

Un informe de Grubhub (2022) menciona que el 41% de los restaurantes independientes en EE UU trabajan con marcas virtuales para satisfacer la persistente demanda de comida a domicilio. El 68% de los encuestados dice que sus restaurantes virtuales son ya parte permanente de su negocio y el 46% planea abrir tres o más conceptos virtuales en los siguientes 12 meses. Además, según el informe, los restaurantes que ofrecen marcas virtuales ofrecen en promedio cinco conceptos virtuales únicos.

Las cadenas de restaurantes tradicionales también han ‘construido’ marcas virtuales además de sus locales físicos. Por ejemplo, Blooming Brands, propietarios de Outback Steakhouse, lanzaron Tender Shack, y Dine Brands Global, propietarios de Applebee’s, crearon Cosmic Wings.

Actualmente el modelo está ganando tracción en Europa. Algunos ejemplos notables son Bright Kitchen, una empresa con sede en Países Bajos, Not So Dark de France, Peckwater Brands en Reino Unido y Rocket Restaurants de Irlanda. Todas estas marcas operan y franquician varios conceptos virtuales de restaurantes en ciudades grandes y planean expandirse a más regiones y países.

¿Cómo abrir un restaurante virtual?

El modelo de restaurante virtual tiene mucho potencial de crecimiento. Es más, las barreras de entrada son bajas puesto que eliminan el coste y esfuerzo de gestionar un local eficiente.

Hemos preguntado a cuatro fundadores sobre cómo es crear una marca virtual: Not So Dark, Peckwater Brands, Bright Kitchen y Rockets Restaurants.

Encontramos que hay cinco pasos importantes.

Veamos.

Cinco pasos para lanzar una marca virtual de restaurante [y que sea un éxito en número de pedidos]

#1 Encuentra el concepto indicado

Parece fácil a primera vista: crear una carta que tenga el potencial de romper esquemas en las apps de comida a domicilio.

‘La comida ofrecida en el sector es tan variada que necesitas tecnología para medir lo que los clientes en tu área quieren’, comenta Clément Benoit, cofundador de Not So Dark. ‘El software a día de hoy nos permite usar datos de miles de restaurantes en todo el mundo, evaluar futuras tendencias y determinar qué recetas van a funcionar en áreas en particular.‘

#2 Prueba tu idea en el mercado

No importa qué tan detallada sea tu evaluación, nunca podrás estar seguro del éxito de un concepto hasta ver cómo responden tus clientes a tu idea realmente.

Tener una idea para una marca virtual y convertirla de la noche a la mañana en un éxito suena bien en teoría. Desgraciadamente, la realidad es totalmente diferente.

‘Un escenario más realista es que se te ocurran 100 ideas, pruebas 60 y ejecutas 20. De esas 20, solo una resultará ser un verdadero éxito’, dice Bekkers. ‘Ahora tenemos siete marcas, pero empezamos con 30. Una de esas siete, Vegan Burger Brothers es uno de los restaurantes en línea más populares en Ámsterdam. Aun así, el proceso de desarrollo es enriquecedor porque aprendes un montón una vez hayas encontrado lo que funciona’.

Gracias a apps de comida a domicilio, los desarrolladores de marca pueden entrar en línea y probar cartas de inmediato. Pueden cambiar la carta en cualquier momento, ajustar los platos, editar las fotos, cambiar los nombres y precios hasta que estén en el punto correcto y empiecen a recibir una buena cantidad de pedidos.

#3 Optimiza costes

Parte importante de conseguir rentabilidad viene de cubrir los costes del envío a domicilio.

‘La conocida last mile, que delegamos a múltiples apps de comida a domicilio, representa hasta el 30% de nuestros costes’, comenta Bekkers. ‘Como una marca virtual, tienes que encontrar la eficiencia en términos de coste de comida y coste laboral para poder compensar esos gastos.’

Requiere una operación extremadamente fluida, una ingeniería de carta inteligente y una cadena de suministros impecable.

‘En Bright kitchen, por ejemplo, pudimos reducir la brecha entre nuestro coste de comida real y teórico enfocándonos en nuestros datos.’

#4 Enfócate en la calidad

Una vez hayas encontrado un concepto que funcione y esté optimizado para la rentabilidad, tendrás que enfocarte en la calidad: ‘Aquí es donde encuentras el verdadero desafío’, comenta Bekkers.

‘El mercado es extremadamente competitivo. En Países Bajos, 800 restaurantes trabajan en línea. El 80% de los pedidos son para el 10% de esos restaurantes. La competición es extrema y la gente espera la mejor calidad. Para encontrar tu espacio en el sector de comida a domicilio, tienes que cumplir con ese nivel de calidad y, al mismo tiempo, ser muy eficiente con tus gastos’.

‘En Not So Dark, las marcas virtuales tienen que pasar por un proceso de validación interno antes de ser lanzadas’, comenta Clément Benoit, cofundador de Not So Dark. ‘Las mejores cartas son el resultado de meses de investigación y desarrollo con focus groups, evaluaciones de carta, pruebas de empaquetado, etc.’

#5 Necesitas un buen plan de marketing

Incluso las mejores marcas virtuales no durarán mucho sin un buen plan de marketing. La competencia es intensa.

Benoit opina que ‘para destacar de la multitud y crear una reputación sólida para tu marca, necesitas publicidad impactante, estar presente en redes sociales y buscar socios relevantes. El movimiento Veganuary, por ejemplo, es una oportunidad fantástica para aumentar tu reputación y atraer una audiencia grande para tus platos’.

Para Bekkers, configurar una web puede no ser siempre la solución indicada desde un punto de vista de marketing. ‘Para algunos conceptos funciona tener una web, para otros, no tanto’.

‘Actualmente estamos trabajando en campañas de notoriedad, principalmente en redes sociales como Instagram y Facebook, para luego redirigir a los visitantes directamente a UberEats o Deliveroo. Después de todo, de ahí viene la mayoría de nuestros pedidos.’

‘Cuando la gente tiene hambre, abre una app. Así funciona esto. Por eso es muy importante tener visibilidad en las aplicaciones de comida a domicilio. Una web te puede dar tráfico. La pregunta que tienes que hacerte es: ¿qué tan relevante es ese tráfico? ¿Puedes convertir esas visitas en clientes que paguen por tu comida?

Dark Kitchens vs Host Kitchens 

Hablemos de la producción de comida por un momento.

A diferencia de un restaurante tradicional donde el chef desarrolla y prepara los platos de una carta, un restaurante virtual separa ambos procesos.

Por un lado, tienes a gente desarrollando marcas virtuales, y por el otro, tienes a los restaurantes preparando los pedidos para su envío. La misma compañía puede hacer ambas, pero no tiene que ser siempre así.

Por ejemplo, durante los confinamientos, Rocket Restaurants optimizó y promocionó una serie de cartas diseñadas específicamente para el envío a domicilio. Estos platos fueron preparados en sus restaurantes físicos y entregados a repartidores.

Estos días, la producción de las marcas virtuales suele darse en dark kitchens especializadas (también conocidas como cocinas fantasma o cocinas en la nube) porque son más eficientes y asequibles.

Sin embargo, las dark kitchen presentan una desventaja, como menciona Sam Martin, cofundador y COO de Peckwater Brands. ‘Las dark kitchens ofrecen muchos beneficios. No requieren mucho espacio ni equipo y pueden ubicarse en zonas de bajo alquiler. Además, una sola cocina puede preparar al mismo tiempo comida para diferentes restaurantes. El problema es la alta inversión inicial’, comenta Sam Martin.

Apunta a una solución alternativa que no requiere una alta inversión inicial: ‘incorporar una marca virtual a las operaciones de una cocina ya existente a través de una franquicia’.

¿Interesante? ¡Sí!

Veamos más cerca el modelo de franquicia virtual.

Franquicia virtual de restaurante: cómo conseguir el éxito

Las marcas virtuales son ideales para convertirse en una franquicia porque no tienen conexión a un local físico. Cualquier cocina comercial puede preparar los platos de otra marca para enviarlas a domicilio.

Las franquicias virtuales están en auge. Para muchos conceptos 100% virtuales en Europa, este modelo se está convirtiendo en parte central de su estrategia de expansión. 

¿Qué es una franquicia virtual?

Una franquicia virtual es un modelo de negocio (también conocido como licencia de marca o modelo de host kitchen), en el cual un restaurante independiente con capacidad disponible en cocina prepara los pedidos de la marca virtual durante tiempos sin mucha actividad propia.

El estudio de Peckwater Brand concluyó que el 67% de los restaurantes encuestados tienen la capacidad de espacio y mano de obra para acomodar pedidos de terceros en sus cocinas. Las marcas virtuales pueden aprovechar ese potencial no utilizado y aumentar de manera significativa la rentabilidad del restaurante.

Para el cliente, no hay diferencia. Rens Bekkers de Bright Kitchen comenta: ‘la experiencia de hacer un pedido de un restaurante virtual es muy similar a la de distribuidores en línea como Amazon. Los clientes saben que una cocina prepará la comida, pero dónde se haga esa operación es irrelevante para ellos.’

¿Y qué gana la host kitchen?

Si se hace bien, el modelo de licencia de marca es beneficioso tanto para el franquiciador como el franquiciado (el que obtiene la licencia).

Para el restaurante virtual, es una manera de reducir los costes de abrir una cocina completamente equipada. La compañía puede enfocar toda su atención en crear marcas exitosas.

Para las host kitchens, es una manera de conseguir mayores ingresos usando el potencial sin explotar de su infraestructura ya existente. No tienen que invertir en recursos adicionales o preocuparse por ampliar su carta. Los equipos de la cocina pueden enfocarse en lo que hacen mejor: preparar la comida.

‘Todo restaurante sabe que tiene que pagar la luz, el alquiler, los salarios y el equipo en cocina. Estos recursos no siempre son utilizados a máxima capacidad’, comenta Rens Bekkers. ‘Hay una impresionante cantidad de potencial en exceso que podría ayudar a cubrir esos costes fijos. Por ejemplo: restaurantes con dos mesas libres, hoteles que usan su cocina solo para el servicio a la habitación y desayunos, cafeterías con cocinas que cierran a las cinco de la tarde o empresas de catering que obtienen prácticamente la totalidad de sus ingresos entre 11:00 y 15:00.’

Tobi Lukaschek de Rocket Restaurant añade: ‘una marca de comida a domicilio sólida puede ofrecer al restaurante el conocimiento, las herramientas, la formación y la tecnología. Si se hace correctamente, los restauradores pueden usar las marcas de comida a domicilio para aumentar su negocio en horas sin mucha actividad y mejorar su productividad en hora punta.’

¿Cómo tener éxito con una franquicia virtual de restaurante?

Una franquicia virtual es una versión light de una franquicia tradicional, pero el mismo principio aplica: es una relación de socios e iguales.

El éxito depende de la calidad del soporte que ofrezca el franquiciador. Y también del compromiso del franquiciado de entregar comida de alta calidad. Los operadores de host kitchens tienen que seguir perfectamente las instrucciones del franquiciador: de la compra de ingredientes a la preparación y empaquetado.

Una franquicia siempre es una vía de dos sentidos, así que tengamos lo siguiente en mente:

Facilita las operaciones para tus franquiciados

Para que la relación sea exitosa, el franquiciador tiene que hacer la vida lo más fácil posible a sus franquiciados.

‘Una compañía que desarrolla conceptos de restaurantes virtuales tiene que ofrecer a sus socios un paquete integral que incluya experiencia en envío de comida a domicilio, marketing, empaquetado y precios’, comenta Clement Benoit, cofundador de Not So Dark. ‘Desde la elección de ingredientes hasta el empaquetado, todo tiene que ser perfeccionado por el franquiciador para garantizar la mejor experiencia de cliente posible.’

La velocidad y la calidad son las claves. ‘El equipo en cocina debería poder preparar la receta en menos de 5 minutos. Las marcas virtuales no deberían interrumpir las operaciones existentes de la cocina del restaurante. El restaurante debería poder trabajar con los pedidos de la marca virtual en su cocina sin afectar sus operaciones existentes.’

Si quieres que tu franquicia virtual tenga éxito, no puedes dejar nada al azar. Not So Dark, por ejemplo, ofrece supervisión continua, asistencia técnica y servicio al cliente 24/7 para sus socios.

Rens Bekkers está de acuerdo: ‘el modelo tiene que ser impecable. Cuando se trata de nuestra marca Vegan Burger Brothers, lo único que tiene que hacer una cocina es comprar los ingredientes, preparar la comida y entregársela al repartidor. Nosotros nos encargamos de todo lo demás: marketing, gestión con plataformas y creación recetas que sean optimizadas para el envío a domicilio, incluyendo guías con documentación paso a paso’.

La participación de la plantilla es crucial

La participación de la plantilla es crucial para el éxito de una host kitchen.

‘Junto con tener espacio disponible en cocina, nuestro requisito número uno para un franquiciado es que tenga la mentalidad correcta’, comenta Bekkers. ‘Es una relación de franquicia real, aún cuando lleve el término ‘virtual’ en el nombre. No funcionará si tenemos simplemente a un jefe pensando que quiere trabajar con una marca virtual para tener ingresos adicionales. El equipo entero tiene que estar involucrado y dedicado para ofrecer la máxima calidad’,

Como franquiciador, estás construyendo una marca. Una sola reseña negativa puede hundir todos tus esfuerzos. Así que tiene todo el sentido del mundo ver la relación como una franquicia de restaurante, en todo el sentido de la palabra, incluso si la inversión para la host kitchen sea mínima. El inicio de la franquicia de MrBeast Burger sirve como un claro ejemplo de cómo no lanzar una marca de restaurante virtual.   

El futuro de los restaurantes virtuales

Durante la pandemia, la comida a domicilio se volvió el soporte de muchos restauradores que, aún con pesar, tuvieron que recurrir a apps de terceros para mantener su negocio a flote.

Pero tomar una carta inicialmente desarrollada para la experiencia en restaurante y hacerla rentable con entregas a domicilio resultó tener resultados impredecibles. Como con cualquier modelo de negocio, la experiencia es la clave.

Los ingenieros de marcas virtuales han enfocado su experiencia en un modelo replicable e intuitivo que permita a restauradores entrar en el mercado de comida a domicilio y, en teoría, obtener rentabilidad desde el inicio.

Habiendo dicho eso, siguen siendo los primeros días de las marcas virtuales.

Tenemos que ser cautelosos al pensar sobre la sostenibilidad del negocio. Si de algo podemos estar seguros es de que no es lo mejor para todo tipo de negocio. Los restauradores necesitan la capacidad y la mentalidad correctas para hacer que funcione. Los dueños de la marca necesitan la tecnología, la experiencia y el sistema de soporte para construir una franquicia virtual que se mantenga en pie y enfocarse en ella como  una ‘franquicia’, como una verdadera relación entre iguales.

Por otro lado, de lo que también estamos seguros es de que los pedidos en línea y la comida a domicilio han llegado para quedarse. Con la licencia de marcas, los restaurantes virtuales han probado que es posible crear las oportunidades de crecimiento tanto para ellos mismos como para restaurantes con locales físicos.

Nos están llegando historias de éxito de todas partes.

Un claro ejemplo es Wow Bao. En un comentario en su Linkedin, su CEO Geoff Alexander escribió:

Frente a esos números no hay nada que discutir.👆