Virtuele Restaurantmerken – Hoe Bouw Je Een Delivery-Only Concept Uit Tot Een Sterke en Duurzame Franchise?

Eén ding is alvast zeker: de consument wil hun maaltijden kant-en-klaar aan huis geleverd krijgen.

De Europese markt voor online maaltijdbezorging zal tegen 2027 naar verwachting $66.2 miljard bedragen, met een jaarlijkse groei van 10,7%. Laat die cijfers even bezinken.

Dat is een gigantisch bedrag.

Dit betekent dat er zich snel nieuwe wegen naar meer inkomsten en groei openen.

De vraag naar maaltijdbezorging is zo groot dat we al een rendabel bedrijf kunnen uitbouwen dat zich enkel richt op online bestellingen. 

Dat is het virtuele restaurantmodel.

Dit artikel legt je precies uit hoe je een virtueel restaurant begint en hoe je het uitbouwt tot een robuuste franchise.

We hebben het over het volgende:

• Wat is een virtueel restaurant?

• De opkomst van online merken

• Hoe begin je een virtueel restaurant?

• Dark kitchens vs host kitchens

• Een virtuele restaurantfranchise: Hoe maak je er een succes van

• Wat brengt de toekomst?

Eerst bekijken we de definitie.

Wat Is Een Virtueel Restaurant?

Virtuele restaurants werken 100% online.

Er is geen fysieke locatie, geen eetgelegenheid of filiaal. De klanten kunnen hun maaltijden uitsluitend bestellen via de apps van maaltijdbezorgers als Doordash, Deliveroo, Glovo, Just Eat en Uber Eats. 

Een virtueel restaurant is in feite een schijnrestaurant. De traditionele definitie van een restaurant is hier niet van toepassing, aangezien er geen zitruimte of bedienend personeel is, en er ook geen onmiddellijke relatie is met een specifieke keuken. 

Virtuele restaurants zijn in wezen online menu’s die geoptimaliseerd zijn voor bezorging en gepromoot worden via apps voor maaltijdbezorging. Daarom worden virtuele restaurants vaak “merken” genoemd, zoals in “virtuele restaurantmerken” of “virtuele merken”.

Aangezien virtuele restaurantmerken online concepten zijn, kan nagenoeg iedere professionele keuken het eten bereiden. Al naar gelang het bedrijfsmodel is dat een restaurantkeuken, een dark kitchen of een host kitchen. 

De Opkomst Van Delivery-Only Restaurants

Virtuele restaurants vind je overal in de VS. Bedrijven als NextBite Brands en Virtual Dining Concepts (van de beroemde MrBeast Burger) ontwikkelen en beheren verschillende delivery-only merken.

In een rapport van Grubhub (2022) staat dat 41% van de onafhankelijke restaurants in de VS momenteel virtuele merken exploiteren om in te spelen op de aanhoudende vraag van consumenten naar bezorging. 68% van de respondenten in het onderzoek geeft aan dat hun virtuele restaurants permanente toevoegingen zijn, en 46% is van plan om drie of meer virtuele concepten te openen in de komende 12 maanden. Ook volgens het rapport bieden restaurants die virtuele merken aanbieden gemiddeld vijf unieke virtuele concepten aan.

Ook de traditionele restaurantketens hebben virtuele restaurants opgezet, die volledig los staan van hun fysieke vestigingen. Zo lanceerde Blooming Brands, de eigenaar van Outback Steakhouse, Tender Shack. Dine Brands Global, eigenaar van Applebee’s, introduceerde Cosmic Wings.

Het model wint intussen terrein in Europa. Opvallende voorbeelden zijn Bright Kitchen, een bedrijf in Nederland, Not So Dark uit Frankrijk, Peckwater Brands in het VK en Rocket Restaurants uit Ierland. Allemaal beheren en franchisen ze verschillende virtuele restaurantconcepten in grote steden en zijn ze van plan om nog verder uit te breiden.

Hoe Begin Je Een Virtueel Restaurant?

Het virtuele restaurantmodel biedt veel groeimogelijkheden. Bovendien is de instapdrempel erg laag, vermits er geen kosten en inspanningen meer gemaakt moeten worden om een efficiënte front-of-house te runnen. 

We informeerden bij vier merkontwikkelaars naar hun ervaringen met het opzetten van een virtueel restaurant – Not So Dark, Peckwater Brands, Bright Kitchen en Rockets Restaurants.

We ontdekten dat er vijf cruciale stappen zijn. 

Laten we even een kijkje nemen.

De 5 stappen om een virtueel restaurantmerk op te zetten [dat bestellingen bij de vleet zal binnenhalen] 

#1 Zoek het juiste concept 

Het lijkt simpel: maak een menu dat goed scoort op de apps voor maaltijdbezorging.

‘Het aanbod in de bezorgsector is zo gevarieerd dat je software nodig hebt om na te gaan wat de consumenten in je omgeving precies willen,’ zegt Clément Benoit, mede-oprichter van Not So Dark. ‘Dankzij moderne software kunnen we terugvallen op gegevens van duizenden restaurants over de hele wereld, inspelen op toekomstige trends, en bepalen welke recepten in welke gebieden aanslaan.’ 

#2 Test je idee op de markt  

Het maakt niet uit hoe grondig je onderzoek is, je bent nooit zeker van succes tot je ziet hoe de echte klanten reageren op je idee.

Een idee voor een virtueel merk dat op slag een succes wordt is een inspirerend voorbeeld. Helaas is de werkelijkheid minder glamoureus.

‘Realistischer is dat je 100 ideeën hebt, er 60 uitprobeert, en er 20 uitbrengt. Van die 20 zal er maar één een succes worden,’ zegt Bekkers. ‘We hebben nu zeven merken, maar we zijn begonnen met 30. Eén van die zeven, Vegan Burger Brothers is één van de populairste online restaurants van Amsterdam. Dat neemt niet weg dat het hele ontwikkelingsproces de moeite waard is, je creëert immers veel waarde als je eenmaal gevonden hebt wat werkt.’ 

Dankzij apps voor maaltijdbezorging kunnen merkontwikkelaars meteen hun menu’s online uitproberen. Ze kunnen deze razendsnel in- of uitschakelen om ze bij te werken, nieuwe foto’s toe te voegen, namen en prijzen te wijzigen, … Dit doen ze tot het menu optimaliseerd is en de bestellingen binnenkomen.

#3 Kosten optimaliseren

Een groot deel van de winstgevendheid komt uit de compensatie van de bezorgkosten van externe partijen.

‘De last-mile, die we uitbesteden aan diverse apps voor maaltijdbezorging, omvat 30% van onze kosten,’ zegt Bekkers. ‘Als virtueel merk moet je naar efficiëntie streven op het gebied van food cost en arbeidskosten. Alleen zo kun je die uitgaven opvangen.’

Hiervoor moet je bedrijfsvoering perfect gestroomlijnd zijn, samen met intelligente menu engineering en een efficiënte bevoorradingsketen.

‘Bij Bright kitchen konden we bijvoorbeeld de kloof tussen onze theoretische en reële food cost dichten door ons te concentreren op de data’. 

#4 Aandacht voor kwaliteit

Als je eenmaal een goed concept gevonden en geoptimaliseerd hebt, moet je de kwaliteit onder de loep nemen: “Hier wordt het moeilijk,” zegt Bekkers.

‘De markt is erg competitief. In Nederland werken 800 restaurants online. 80% van de bestellingen gaat naar 10% van die restaurants. De concurrentie is moordend, en de mensen verwachten de hoogste kwaliteit. Om succes te boeken in de wereld van de maaltijdbezorging moet je tegelijkertijd tegemoet komen aan dat kwaliteitsniveau én hyper-efficiënt omspringen met de kosten.’

‘Bij Not So Dark moeten virtuele merken een intern beoordelingsproces doorlopen voor ze gelanceerd worden,’ zegt Clément Benoit, co-founder van Not So Dark. ‘De beste menu’s zijn het resultaat van maandenlang onderzoek en ontwikkeling met focusgroepen en het beoordelen van menu’s, het testen van verpakkingen, enz.’

#5 Verzorg je marketing

Zelfs de beste virtuele merken houden het niet lang vol zonder de juiste marketing. De concurrentie is moordend. 

Voor Benoit heb je, “om op te vallen en een stevige reputatie op te bouwen, opvallende reclame nodig, moet je aanwezig zijn op de sociale netwerken, en de geschikte partners vinden. De wereldwijde Veganuary beweging, bijvoorbeeld, is een uitstekende gelegenheid voor een virtueel veganistisch merk. Het kan namelijk zijn reputatie opkrikken en een groot publiek lokken naar zijn recepten.

Voor Bekkers is een website uit marketingoogpunt niet altijd de juiste keuze. “Voor sommige concepten hebben we een website; voor andere niet. Momenteel werken we aan betaalde awareness-campagnes, vooral op sociale media, zoals Instagram en Facebook, waarbij we bezoekers rechtstreeks naar UberEats of Deliveroo brengen. Dat is immers waar de meeste bestellingen vandaan komen.

Als mensen honger hebben, openen ze een app. Zo gaat dat nu eenmaal. Daarom is het belangrijk om goed zichtbaar te zijn in de apps. Een website levert je bezoekers op. Maar de vraag is, hoe relevant zijn die bezoekers? Kun je via een website bezoekers omzetten in betalende klanten?”

Dark Kitchens vs Host Kitchens 

Laten we het ook eens over de maaltijdbereiding hebben.

In tegenstelling tot een traditioneel restaurant waar een chef het menu ontwikkelt en bereidt, scheidt een virtueel restaurant de twee van elkaar.  

Aan de ene kant heb je de mensen die de virtuele merken ontwikkelen, en aan de andere kant de exploitanten die de bestellingen klaar maken voor bezorging. Beide kunnen door hetzelfde bedrijf gedaan worden, maar dat hoeft niet. 

Zo optimaliseerde en bracht Rocket Restaurants tijdens de recente lockdowns een reeks menu’s op de markt die speciaal voor bezorging bestemd waren. Deze menu’s werden in hun bestaande restaurants bereid en via de achterdeur aan de bezorgers overhandigd. 

Tegenwoordig vindt de productie van virtuele merken vaak plaats in gespecialiseerde dark kitchens (ook wel bekend als ghost kitchens of cloud kitchens), aangezien deze efficiënter en rendabeler zijn. 

Er is echter ook een keerzijde aan dark kitchens, zegt Sam Martin, mede-oprichter en COO van Peckwater Brands. ‘Dark kitchens bieden veel voordelen. Er is geen front-of-house of bediening nodig en ze kunnen in goedkope buurten gevestigd worden. Bovendien kan één enkele dark kitchen eten bereiden voor meerdere virtuele restaurants tegelijk. Het nadeel is de hoge initiële investering,’ zegt Sam Martin.

Hij duidt op een alternatieve oplossing die geen hoge startinvestering vergt: ‘een virtueel merk integreren in bestaande keukens via franchising’. 

Interessant? Ja!

Laten we het virtuele franchisemodel eens nader bekijken.

Een Virtuele Restaurantfranchise: Hoe Maak Je Er Een Succes Van

Virtuele merken zijn erg geschikt voor franchising omdat ze niet gebonden zijn aan een fysieke locatie. Nagenoeg elke commerciële keuken kan het menu bereiden voor bezorging.

Virtueel franchisen zit in de lift. Voor veel online restaurantconcepten in Europa wordt het een essentieel element van hun groeistrategie.

Wat is een virtuele franchise?

Een virtuele franchise is een business model (ook bekend als brand licensing en het host kitchen model) waarin onafhankelijke restauranthouders met extra keukencapaciteit tijdens de rustige uren van het eigen restaurant de bestellingen van virtuel restaurant brands bereiden.

Uit het onderzoek van Peckwater Brand blijkt dat 67% van de ondervraagde restaurants de capaciteit heeft om meer bestellingen aan te kunnen in hun keuken, zowel qua ruimte als arbeid. Virtuele merken kunnen die onbenutte capaciteit activeren en de winst van de restauranthouder aanzienlijk verhogen. 

Voor de klant is er geen verschil, legt Rens Bekkers van Bright Kitchen uit: ‘De ervaring van het bestellen bij een virtueel restaurant lijkt sterk op die van online winkels zoals Amazon. Klanten weten wel dat er een keuken is die het eten bereidt, maar waar die activiteit zich bevindt is voor hen minder van belang.’

Wat heeft de host kitchen eraan?

Als het goed aangepakt wordt, is een merklicentie een win-win voor zowel franchisegever als franchisenemer (ook wel gekend als licentiehouder). 

Voor het virtuele restaurant is dit een manier om de vaste kosten van een volledig uitgeruste keuken te elimineren. Het bedrijf kan al zijn aandacht richten op het opbouwen van succesvolle online merken. 

Voor host kitchens is het een manier om extra inkomsten te verwerven door het onbenutte potentieel van hun bestaande infrastructuur aan te wenden. Ze hoeven niet te investeren in extra middelen of extra menu’s te ontwikkelen. De teams doen wat ze het beste kunnen: heerlijke maaltijden bereiden.

‘Elk restaurant betaalt voor elektriciteit, personeel, apparatuur en huur. Deze middelen worden niet altijd ten volle benut’, zegt Rens Bekkers. ‘Er is een waanzinnige overschot aan keukencapaciteit waarmee vaste kosten opgevangen kunnen worden. Denk bijvoorbeeld aan restaurants met twee vrije aanrechten; hotels die hun keuken vooral gebruiken voor roomservice en ontbijt; koffiehuizen met een eigen keuken die al om vijf uur sluit; of cateringbedrijven die alleen tussen 11 en 15 uur productie hebben.’

Tobi Lukaschek van Rocket Restaurant voegt hieraan toe: “Een gevestigde delivery-only merk biedt de restauranthouder de vakkennis, tools, training en technologie. Als het goed aangepakt wordt, kunnen restauranthouders de delivery-only merken inzetten om hun zaak tijdens de daluren te stutten en de omzet tijdens de piekuren te verhogen.”

Hoe oogst je succes met franchising van virtuele restaurants?

Een virtuele franchise is eenvoudigere versie van een gewone restaurantfranchise. Toch geldt hier dezelfde basisregel: het is een partnerschap.

Het succes ervan is afhankelijk van de ondersteuning die de franchisegever biedt. Dat geldt ook voor de inzet van de franchisenemer om kwaliteit te leveren. Host kitchens moeten de instructies van de franchisegever nauwkeurig kunnen opvolgen – van de aankoop van de ingrediënten tot de bereiding en verpakking.

Een franchise werkt altijd in twee richtingen. Houd rekening met het volgende.

Maak je franchisenemers het leven gemakkelijk

Voor een geslaagd partnerschap moet de franchisegever het leven van zijn franchisenemers zo gemakkelijk mogelijk maken. 

‘Een bedrijf dat virtuele restaurantconcepten creëert, moet zijn partners een kant-en-klaar pakket kunnen aanbieden waarin hun expertise, marketing, verpakking en prijsstelling vervat zit,’ zegt Clement Benoit, mede-oprichter van Not So Dark. ‘Van de ingrediënten tot de verpakking, alles moet door de franchisegever worden geperfectioneerd, om zo een optimale klantenervaring te kunnen bieden.’ 

Snelheid en kwaliteit zijn cruciaal. ‘Het keukenpersoneel moet een recept in minder dan 5 minuten kunnen afwerken. Virtuele merken mogen de front-of-house activiteiten van een restaurant niet verstoren. De restauranthouder moet de virtuele merken in zijn keuken runnen zonder dat de reguliere activiteiten daarbij in het gedrang komen. 

Als je een succes wilt maken van je virtuele franchise, mag je niets aan het toeval overlaten. Not So Dark bijvoorbeeld, biedt doorlopende begeleiding, technische ondersteuning en 24/7 klantenservice aan zijn partners.

Rens Bekkers is het daarmee eens: “het model moet efficiënt zijn. Wat Vegan Burger Brothers betreft, hoeft de keuken enkel het volgende te doen: ingrediënten kopen, eten bereiden en de maaltijd aan de bezorger overhandigen. Wij zorgen voor de rest: marketing, het beheer van de bezorgplatforms, en recepten die geoptimaliseerd zijn voor bezorging, inclusief complete stapsgewijze instructies.’

De betrokkenheid van het personeel is cruciaal

Voor een geslaagde samenwerking met een host kitchen is het van cruciaal belang om het personeel erbij te betrekken.

“Naast beschikbare keukenruimte is onze voornaamste vereiste dat de licentiehouder de juiste mentaliteit heeft,” zegt Bekkers. ‘Het is een heuse samenwerking, ook al staat er ‘virtueel’ in de naam. Het zal namelijk niet lukken als de zaakvoerder een virtueel merk wilt omwille van de extra inkomsten. Het hele team moet erbij betrokken zijn en moet zich volledig inzetten om kwaliteit te leveren.’

Als franchisegever bouw je namelijk een merk op. Eén slechte recensie kan al je inspanningen in rook doen opgaan. Het is dus verstandig om het partnerschap te beschouwen als een volwaardig franchiserestaurant, ook al is de investering voor de host kitchen verwaarloosbaar. De start van de Mr Beast Burger franchise geldt als een pijnlijk voorbeeld van hoe je geen virtueel restaurant moet starten.   

De Toekomst van Virtuele Restaurantconcepten

Tijdens de pandemie werd maaltijdbezorging een levenslijn voor veel restauranthouders die, vaak met tegenzin, hun toevlucht moesten nemen tot bestel-apps van derden om hun zaak overeind te houden. 

Het bleek veelal erg moeilijk om het bestaande menu – dat specifiek werd samengesteld om ter plaatse te eten – ook voor bezorging aan te bieden.

Zoals bij elk ander bedrijfsmodel is ervaring essentieel. Ontwikkelaars van virtuele merken hebben hun expertise omgezet in een plug-and-play model dat restauranthouders de mogelijkheid geeft om de bezorgingsmarkt in te stappen en meteen rendabel te zijn.

Toch is dit nog maar het prille begin voor virtuele merken.

We moeten voorzichtig toezien op de duurzaamheid van het model, maar we kunnen wel al met zekerheid zeggen dat het niet voor elk soort bedrijf is weggelegd. Restauranthouders moeten de capaciteit en de juiste mentaliteit hebben om het te doen slagen. Virtual-brand-bedrijven hebben de juiste technologie, expertise en supportsystemen nodig om een succesvolle virtuele restaurantfranchise op te bouwen, met de nadruk op ‘franchise’, als in een partnerschap.

Wat we ook zeker kunnen zeggen, is dat online bestellen en bezorgen niet meer weg te denken zijn. Door brand licensing hebben virtuele restaurants aangetoond dat het mogelijk is om groeimogelijkheden te creëren, zowel voor zichzelf als voor traditionele fysieke restaurants.

Overal duiken succesverhalen op. 

Een opmerkelijk succesverhaal is dat van Wow Bao. In een reactie op Linkedin schreef CEO Geoff Alexander:

Met die cijfers valt niet te twisten.👆