En tant que responsable F&B dans une grande entreprise multi-points de vente [ou une chaîne de restauration], vous avez l’habitude de vous concentrer sur l’aspect « coût » des choses. Réduire d’un point de pourcentage les coûts alimentaires ici… gagner quelques centimes supplémentaires en resserrant les procédures d’inventaire… éliminer le gaspillage.
Chaque petit geste compte, n’est-ce pas ?
Mais… il existe un autre angle d’appréciation de la rentabilité d’un restaurant : le prix du menu.
Qu’est-ce que la tarification du menu ?
La tarification du menu est le processus d’attribution d’un prix de vente à vos éléments de menu. Ce processus doit utiliser des KPI de restaurant prédéterminés (objectifs de revenus, coûts et autres données) pour optimiser les prix, la maximisation des bénéfices étant l’objectif final.
Malheureusement, dans sa quête d’efficacité et de continuité, l’industrie de la restauration s’est endormie sur une tarification des menus basée sur les données. Une grande majorité des opérateurs suivent le leader de leur marché ou, pire, fixent leurs prix par intuition… laissant des tonnes d’argent sur la table.
Il y a cependant un avantage à cette approche aléatoire. Et cet avantage est que la route vers la maximisation des profits est beaucoup plus facile pour les opérateurs avisés… comme vous.
Dans cet article, nous parlerons des stratégies de tarification F&B [c.-à-d. comment fixer vos prix avec les KPI du restaurant et d’autres données] et les tactiques de tarification des menus [c.-à-d. comment faire appliquer ces choix au jour le jour].
SOMMAIRE :
- 4 stratégies de prix de menu que vous pouvez utiliser dans votre entreprise de F&B
- Tarification au pourcentage du coût des aliments
- Prix de revient plus majoration
- Tarification basée sur la valeur
- Tarification basée sur la concurrence
- 5 tactiques de prix de menu pour faire grimper en flèche la rentabilité
- Choisir le bon modèle de menu pour votre affaire
- Conception de menu pour des marges bénéficiaires saines
- Pourquoi [parfois] vous DEVEZ modifier vos prix
- Votre sac à astuces pour les prix psychologiques des menus
- Expérimenter des offres expérientielles — quand et pourquoi
Que vous conceviez un tout nouveau menu ou que vous mettiez à jour les prix des menus dans votre affaire, les étapes suivantes vous aideront à le faire avec confiance et précision. Et le mieux dans tout ça c’est que vous n’aurez plus à déterminer vos prix en fonction de la conjoncture ou d’intuitions.
4 stratégies de tarification de menu F&B
Il existe plusieurs stratégies différentes sur lesquelles vous pouvez opter pour fixer les prix des menus de votre restaurant.
Cependant, une seule stratégie – la stratégie de tarification en pourcentage du coût des aliments – vous permet de rester aux commandes de votre exploitation. D’autres stratégies, telles que la concurrence et la valeur, ne vous apporteront pas le même niveau de contrôle et de maniabilité pour une maximisation des profits.
Je vais énumérer les avantages et les inconvénients de chacune de ces stratégies afin que vous puissiez prendre une décision éclairée. Mais d’abord, jetons un œil à la seule stratégie qui vous garantira presque à 100% d’augmenter la rentabilité de votre restaurant.
La tarification au pourcentage du coût des aliments l’emporte
Cette stratégie de prix de menu vous donne le contrôle sur votre affaire.
Vous fixez vos prix sur votre pourcentage idéal du coût des aliments, c’est-à-dire la part des ventes que vous souhaitez consacrer aux ingrédients et autres matières premières. Ce nombre peut varier fortement [entre 15 et 35 %, selon le type de restaurant que vous exploitez], mais vous le définissez vous-même.
Plus vous contrôlez la variance de vos coûts alimentaires – en vous en tenant à votre pourcentage idéal voir même en restant en-dessous – meilleur est votre bénéfice net.
Voici alors comment fixer vos prix :
- Décidez de votre pourcentage de coût alimentaire idéal – choisissez un point de pourcentage qui fonctionnera pour vous en fonction de vos objectifs de revenus. Restez réaliste – si vous exploitez une chaîne de restaurants gastronomiques, fixer le coût idéal des aliments à 25 % risque d’être frustrant… et inaccessible. Mais les fixer à 32 % [par opposition à 35 %] vous permettra de pouvoir travailler correctement.
- Calculez le coût de vos éléments de menu —/strong> déterminez le coût de vos ingrédients pour chaque élément du menu. Par exemple, pour un sandwich au saumon, vous prendriez en compte la coupe de saumon, le pain, la vinaigrette, les épices et tous les autres ingrédients. Ensuite, vous devez rechercher le coût alimentaire idéal de cet article, également appelé coût par portion.
- Calculez les prix des éléments du menu — la formule ici est simple : PRIX = PRIX DE LA PORTION D’UN ARTICLE / POURCENTAGE DU COÛT DES ALIMENTS IDÉAL. À des fins de démonstration, supposons que votre objectif de coût alimentaire idéal est de 31 % et que le coût de votre portion est de 7,50 $. Le prix recommandé serait de 24,20 $ [Prix 24,20 $ = Coût de la portion 7,50 $ / Pourcentage du coût alimentaire idéal 0,31]. Vous trouvez que c’est un sandwich cher ? Oui. Mais le prix est juste.
À présent…
Lorsque vous utilisez cette stratégie, vous devez d’abord composer le coût de votre menu et maintenir la variance du coût des aliments au minimum, sinon vous n’atteindrez pas votre objectif.
Mais ne vous inquiétez pas – au lieu de faire vos calculs frénétiquement chaque jour pour voir si quelque chose a changé du côté des coûts, vous pouvez utiliser Apicbase. Une fois configuré, Apicbase peut garder un œil sur le coût de chaque article qui quitte votre cuisine en temps réel. Et lorsque des fluctuations majeures se produisent, telles que des hausses de prix sur le marché ou des fournisseurs modifiant leurs prix ou leurs emballages, le système vous avertit afin que vous puissiez ajuster votre trajectoire sans subir de coup dur.
Tarification au coût plus majoration
Avec cette méthode, vous ajoutez une majoration à votre coût des marchandises vendues. C’est très simple et voilà pourquoi beaucoup d’opérateurs l’utilisent. L’idée est que la majoration couvre vos coûts directs [comme les coûts de nourriture et les coûts de main-d’œuvre] et les coûts indirects et les frais généraux, et ce qui reste après est votre bénéfice net.
Tarification fondée sur la valeur
Avec cette stratégie de tarification, vous liez vos prix à la valeur que vous fournissez, sans nécessairement regarder le côté coût de l’équation. Il s’agit avant tout d’une stratégie haut de gamme réservée aux restaurants gastronomiques et aux chaînes de restauration premium. La tarification basée sur la valeur repose sur trois éléments : une forte attraction marketing [étoiles Michelin, nom de marque, emplacement privilégié], une expérience exceptionnelle et l’accès à la bonne clientèle.
Tarification basée sur la concurrence…
… est également surnommé « le raccourci de l’opérateur paresseux vers les prix de menus de restaurant ». L’exécution est simple : procurez-vous 10 menus de concurrents proches de vos emplacements et utilisez leurs chiffres pour déterminer vos prix. Ce n’est pas la stratégie de tarification la plus précise, mais elle reste relativement pertinente à condition que vos concurrents gèrent un type de restaurant similaire.
5 tactiques de tarification des menus que vous pouvez utiliser pour générer de la rentabilité
Maintenant que vous avez décidé de la façon dont vous allez fixer le prix de vos menus alimentaires, il est temps de s’approprier quelques outils qui pourront vous aider à :
- « vendre » ces prix à votre client, et
- absorber toutes les turbulences liées aux coûts que vous rencontrez.
Voici 5 tactiques de tarification de menus de restaurant qui vous serviront bien dans ces deux cas.
#1 Choisissez le bon modèle de menu pour votre affaire
Il existe plusieurs façons de présenter vos menus physiques et/ou numériques. En fonction de vos objectifs et de votre stratégie de tarification, vous voudrez vous assurer de choisir le bon. Certaines de vos options incluent des menus basés sur des promotions, haut de gamme, limités, à prix fixe et organisés par cuisine.
Déterminez ce qui correspond le mieux à ce que représente votre marque et assurez-vous que la conception de votre menu le véhicule. Par exemple, un menu minimaliste haut de gamme est un bon choix pour un établissement gastronomique. Pour une chaîne de restauration Fast casual, vous ne pourrez pas vous tromper en optant pour une conception de menu avec une forte promotion.
#2 Utilisez la conception de menus pour compenser les fluctuations des prix des ingrédients…
Il n’y a rien dans les règles d’or pour « gérer une entreprise de restauration » qui dise que vous ne pouvez pas changer vos prix tous les jours. Vous pouvez. Il est cependant tout aussi vrai que vos clients peuvent simplement choisir de dîner ailleurs si vous leur tirez trop souvent la couverture.
Pour éviter aux gens de se torturer l’esprit à chaque fois qu’ils consultent votre menu, optez plutôt pour un jeu d’équilibrage des ingrédients : la conception de menu. Mélangez des plats plus chers avec des entrées, des accompagnements et des desserts bon marché. Lorsque le prix des coupes de viande, du poisson ou de la volaille de première qualité augmente, vous ne serez ainsi pas touché aussi brutalement, car les autres ingrédients maintiendront le coût moyen acceptable.
#3 … Mais n’ayez pas peur de réévaluer vos prix si nécessaire
Je mets sciemment le pied dans le plat ici, mais…
… parfois, vous n’aurez d’autre choix que d’ajuster vos prix de vente.
Alors qu’une augmentation du coût des ventes se résume souvent à un gaspillage alimentaire excessif ou à un mauvais contrôle des portions [choses sur lesquelles vous pouvez agir], ce n’est pas toujours vrai. Lorsque le coût de votre menu est affecté par des éléments extérieurs tels que les fluctuations du marché et les hausses de prix des fournisseurs, un changement de prix est souvent la seule option qui reste.
Un conseil ici – conservez des prix compétitifs et raisonnables. De plus, si votre clientèle est principalement constituée d’habitués, demandez à vos serveurs d’expliquer la raison des changements de prix du menu.
#4 Profitez des avantages des prix psychologiques
Il existe de nombreuses « astuces » psychologique que vous pouvez utiliser lors de la conception de vos menus – des astuces qui pourront venir renforcer votre stratégie de tarification F&B et vous rapporter plus de ventes. Je ne les énumérerai pas toutes, mais en voici quelques-unes qui fonctionneront quel que soit le type de votre affaire F&B :
- Utilisez l’ancrage des prix : ajoutez quelques plats plus chers à votre menu. Leur prix élevé fera que tout le reste aura l’air d’une bonne affaire en comparaison.
- Imbriquez les prix derrière chaque élément du menu : ajoutez le prix du menu d’un élément entre parenthèses juste après la description. Ainsi, l’accent sera mis sur la nourriture et l’expérience. Évitez les lignes en pointillées, car elles déplacent l’attention du client de la nourriture vers l’étiquette de prix.
- Utilisez la méthode de placement du triangle doré : en haut à gauche, au milieu et en bas à droite, sont les zones idéales de votre menu. C’est là que vous devrez placer tous vos articles très rentables, car ce sont les zones où le regard des clients se posent lorsqu’ils ouvrent un menu.
- Limitez les choix : avez-vous déjà entendu parler de la paralysie de l’analyse ? C’est cette chose dont la plupart des gens souffrent lorsqu’ils sont confrontés à une abondance de choix. Tuez-les dans l’œuf en concentrant votre offre et en vous limitant à 15 – 20 articles. Il subsiste cependant une grosse mise en garde par rapport à cela : les gens s’attendent à ce que les restaurants Fast casual offrent un large choix, alors gardez cela à l’esprit.
- « Humanisez » les éléments de votre menu : utilisez des dénominations de plats et des descriptions pour que les gens ressentent quelque chose… qu’ils s’en souviennent. Des études montrent que les clients opteront souvent pour une part de « tarte aux pommes de grand-mère Alice », même s’ils pensent que ce ne sera pas aussi bon que le « soufflé aux pêches en conserve fourré à la ganache ». Puisez dans cette sentimentalité
La meilleure chose à faire ici est donc de vous associer à un expert en prix psychologique. Avoir quelqu’un à bord, ne serait-ce que deux heures, pourrait vous éviter des erreurs de conception de menu coûteuses, en particulier dans une affaire coûteuse.
#5 Expérimentez avec des offres expérientielles
Certains de vos éléments de menu les plus chers peuvent faire partie intégrante de votre offre, la chose pour laquelle vous êtes connu, mais être toujours difficiles à vendre. Si vous prenez la décision commerciale de les conserver, ajoutez quelque chose pour les transformer en une expérience. Peut-être peuvent-ils être proposés par un sommelier ? Accompagnés des billets pour une discothèque que vous dirigez ? Ou les prix de l’happy hour au bar ? Des ajouts comme ceux-ci peuvent transformer le menu en rendant le prix final plus acceptable.
Conseils sur les prix des menus pour les Ghost Kitchens
Si vous êtes un opérateur de Ghost Kitchen, votre tarification est un jeu différent. Vous trouverez de nombreux conseils sur la gestion d’une Ghost Kitchen rentable dans cet article, sur la conception de menus pour les commandes d’applications de livraison. Mais, je tiens quand même à vous donner 3 conseils de tarification qui pourraient faire pencher la balance en votre faveur… surtout maintenant que le paysage de la Ghost Kitchen évolue rapidement.
- Ajustez les prix pour compenser les coûts de livraison – bien qu’il y ait un bon intérêt à utiliser des applications de livraison, il reste vrai que la plupart d’entre elles consomment 20 à 30 % de votre résultat net. La livraison est un service, vous devriez donc penser à ajuster votre prix de base pour absorber une partie de ce coût supplémentaire. Environ 5 à 10 % du prix est un bon montant, car cela reste moins cher que ce que le client aurait dépensé s’il était sorti manger.
- Créez plusieurs marques virtuelles : cela facilite la concurrence sur les prix avec d’autres sites proposant des articles similaires. Vous pouvez fixer le prix de vos sandwichs sans que le bœuf Stroganoff ne paraisse ridicule sur la liste. Un autre avantage d’avoir plusieurs marques virtuelles est que vous augmentez automatiquement votre visibilité sur des applications telles que Uber Eats et Deliveroo.
- Adoptez la méthode de tarification ‘good-better-best’ : dégroupez vos menus lorsque vous les répertoriez. Par exemple, disons que vous offrez un sandwich avec des frites et une boisson gazeuse. Votre offre de premier niveau n’est que le sandwich. La prochaine étape consiste à ajouter les frites moyennant un petit supplément. Et l’offre de troisième niveau est sandwich + frites + boisson. De cette façon, les clients peuvent choisir une offre daptée… sans vérifier ce qui se fait chez vos concurrents.
Lecture recommandée : 6 types différents de restaurants Ghost Kitchen
Fixez plus que la tarification des menus avec Apicbase
Ne pas avoir de stratégie de prix de menu « juste » fera rarement couler une opération F&B.
Et ces 0,5 à 2 % supplémentaires de bénéfice net qui sont perdus ? Quelques restaurants pourraient faire faillite à cause de cela, mais la plupart continueront, inconscients de l’argent qu’ils perdent.
Vous ne voulez pas faire partie du groupe des inconscients.
Ces quelques points de pourcentage pourraient faire la différence pour augmenter les salaires de votre personnel… se développer sur un nouveau marché… ou enfin appuyer sur la gâchette et transformer votre marque en franchise.
Considérez la tarification des menus avec autant de sérieux que le contrôle des coûts.
Et si vous avez besoin d’aide pour cela, ou pour tout autre aspect de la gestion de votre entreprise de restauration, Apicabase est la seule plate-forme tout-en-un qui vous permettra d’avoir un un back-of-house hermétique.
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