Als Gastronomieleiter eines großen Betriebs mit mehreren Standorten [oder einer Hotelkette] sind Sie es gewohnt, sich auf die Kostenperspektive zu konzentrieren. Hier einen Prozentpunkt bei den Lebensmittelkosten sparen… ein paar Cent mehr herausholen, indem die Inventurverfahren verschärft werden… die Abfälle reduzieren.
Das alles summiert sich, richtig?
Aber… die Rentabilitätsrechnung für Restaurants hat eine andere Seite — die Preisgestaltung der Speisekarte.
Was ist die Preisgestaltung der Speisekarte?
Bei dem Prozess der Preisgestaltung wird jeder Position auf der Speisekarte einen Verkaufspreis zugewiesen. Dabei sollten vorbestimmte Restaurant-KPIs (Umsatzziele, Kosten und andere Daten) angewandt werden, um die Preisgestaltung zu optimieren, wobei es letztendlich um die Gewinnmaximierung geht.
Leider arbeitet die Gastronomie in ihrem Streben nach Effizienz und schlanken Prozessen nach wie vor nicht mit auf Daten basierenden Verkaufspreisen. Eine überwiegende Mehrheit der Betreiber richtet sich entweder nach dem Marktführer oder, schlimmer noch, legt die Preise intuitiv fest… und lässt sich dadurch eine Menge Geld entgehen.
Doch dieser planlose Ansatz bietet einen Vorteil. Nämlich, dass der Weg zur Gewinnmaximierung für clevere Betreiber viel einfacher ist… für Sie selbst auch.
In diesem Beitrag werden wir auf Preisstrategien in der Gastronomien (d. h. wie Sie Ihre Preise basierend auf Restaurant-KPIs und anderen Daten festlegen) und auf Taktiken bei der Preisgestaltung von Speisekarten (d. h. wie Sie diese Entscheidungen im täglichen Betrieb treffen) eingehen.
INHALTSVERZEICHNIS:
- 4 Preisstrategien, die Sie in Ihrem Betrieb einsetzen können
- Preisgestaltung basierend auf dem prozentualen Anteil der Lebensmittelkosten
- Preisgestaltung mittels Zuschlagskalkulation
- Wertorientierte Preisgestaltung
- Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung
- 5 Preisgestaltungstaktiken für eine gesteigerte Rentabilität
- Auswahl des richtigen Speisekartenmodells für Ihren Betrieb
- Ausarbeitung der Speisekarte für gesunde Gewinnmargen
- Warum Sie Ihre Preise [manchmal] ändern MÜSSEN
- Ihr Repertoire an psychologischen Preistricks
- Experimentieren mit Erlebnisangeboten — wann & warum
Ganz gleich, ob Sie eine brandneue Speisekarte zusammenstellen oder die Verkaufspreise in Ihrem Unternehmen aktualisieren, die folgenden Schritte helfen Ihnen dabei, selbstbewusst und präzise vorzugehen. Und das Beste daran? Sie werden Ihre Preise nicht auf Vermutungen und Schätzungen stützen.
4 Preisstrategien für Speisekarten
Es gibt verschiedene Strategien, die Sie für die Festlegung der Preise Ihres Restaurants wählen können.
Allerdings werden Sie nur mit einer Strategie — die sich an dem Lebensmittelkostenanteil orientiert — wirklich die Kontrolle über Ihren Betrieb erlangen. Andere Strategien wie wettbewerbs- und wertorientierte Strategien geben Ihnen nicht das gleiche Maß an Kontrolle und Wendigkeit auf Ihrem Weg zur Gewinnmaximierung.
Ich werde die Vor- und Nachteile für die jeweiligen Preisstrategien auflisten, damit Sie selbst eine fundierte Entscheidung treffen können. Aber zuerst werfen wir einen Blick auf die eine Strategie, die nahezu garantiert die Rentabilität Ihres Restaurants steigern wird.
Die an dem Lebensmittelkostensatz orientierte Preisgestaltung hat die Nase vorne
Diese Preisgestaltungsstrategie für Ihre Speisekarte gibt Ihnen die ultimative Kontrolle über Ihren Betrieb.
Sie knüpfen Ihre Preise an Ihren idealen Lebensmittelkostenprozentsatz — dem Anteil des Umsatzes, den Sie für Zutaten und andere Rohstoffe ausgeben möchten. Dieser Wert kann sehr unterschiedlich ausfallen [zwischen 15 und 35 Prozent, abhängig von der Art Ihres Restaurantbetriebes] und Sie sollten ihn am besten selbst festlegen.
Je besser Sie Ihre Lebensmittelkostenvarianz kontrollieren — auf Ihrem idealen Prozentsatz halten oder sogar darunter drücken — desto größer ist Ihr Nettogewinn.
So bestimmen Sie Ihre Preise richtig:
Entscheiden Sie sich für Ihren idealen Prozentsatz der Lebensmittelkosten — wählen Sie einen Prozentpunkt, der mit Ihren Umsatzzielen vereinbar ist. Bleiben Sie realistisch — wenn Sie eine Reihe von Restaurants betreiben, ist es frustrierend und unmöglich, die idealen Lebensmittelkosten auf 25 Prozent festzulegen. Aber wenn man sie auf 32 Prozent [statt 35 Prozent] setzt, bietet dieser Sollwert etwas, worauf man hinarbeiten kann.
Berechnen Sie alle Kosten — bestimmen Sie die Kosten Ihrer Zutaten für jeden Artikel auf der Speisekarte. Für ein Lachsbrötchen würden Sie beispielsweise das Lachsfilet, das Brot, das Dressing, die Gewürze und jede andere Zutat berücksichtigen. Dann würden Sie sich auf die idealen Lebensmittelkosten dieses Artikels konzentrieren, die auch als Portionskosten bezeichnet werden.
Berechnen Sie die Preise für Ihre Produkte — die Formel hierfür ist einfach: PREIS = PORTIONSPREIS EINES ARTIKELS / IDEALER LEBENSMITTELKOSTENPROZENTSATZ. Machen wir einmal eine Beispielrechnung. Sagen wir, Sie haben Ihre idealen Lebensmittelkosten auf 31 Prozent festgelegt und Ihre Portionskosten liegen bei 7,50 $. Der empfohlene Preis würde sich auf 24,20 $ belaufen [Preis 24,20 $ = Portionskosten 7,50 $/ Idealer Lebensmittelkostenprozentsatz 0,31]. Ein teures Brötchen? Ja. Aber der Preis ist genau richtig.
Nun…
Wenn Sie diese Strategie verwenden, müssen Sie sich zuerst auf die Kosten der Artikel auf Ihrer Speisekarte konzentrieren und die Varianz der Lebensmittelkosten auf einem Minimum halten, um Ihr Ziel erreichen zu können.
Aber keine Sorge — anstatt jeden Tag verzweifelt über den Zahlen grübeln zu müssen, um zu sehen, ob sich hinsichtlich der Kosten etwas geändert hat, können Sie Apicbase verwenden. Ist Apicbase einmal eingerichtet, kann die Plattform in Echtzeit die Kosten für jedes Produkt, das Ihre Küche verlässt, im Auge behalten. Und wenn große Schwankungen auftreten — wie Marktpreiserhöhungen oder Anbieter, die ihre Preise oder Verpackungen ändern — warnt Sie das System, damit Sie Ihren Preis korrigieren können, ohne große Verluste zu erleiden.
Preisgestaltung mittels Zuschlagskalkulation
Mit dieser Methode berechnen Sie einen Zuschlag auf Ihren Wareneinsatz. Sie ist unkompliziert, weshalb viele Betreiber diese Vorgehensweise anwenden. Die Idee ist, dass der Zuschlag Ihre direkten Kosten [wie Lebensmittelkosten und Arbeitskosten] und indirekten Kosten und Gemeinkosten deckt, und was danach übrig bleibt, ist Ihr Nettogewinn.
Wertorientierte Preisgestaltung
Mit dieser Preisstrategie binden Sie Ihre Preise an den Wert, den Sie Ihren Kunden anbieten, ohne unbedingt auf die tatsächlichen Kosten zu achten. Dies ist in erster Linie eine High-End-Strategie für gehobene Restaurants und Premium-Hotelketten. Die wertorientierte Preisgestaltung hängt von drei Aspekten ab: starker Marketing-Zugang [Michelin-Sterne, Markenname, Premium-Standort], ein außergewöhnliches Erlebnis und Zugang zum richtigen Kundenstamm.
Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung…
… wird auch als „die schnelle Preisgestaltungslösung für faule Betreiber“ bezeichnet. Die Umsetzung ist einfach — besorgen Sie sich 10 Speisekarten von Wettbewerbern in der Nähe Ihrer Standorte und verwenden Sie deren Zahlen, um Ihre Preise festzulegen. Nicht die präziseste Preisstrategie, aber immer noch relativ genau, vorausgesetzt, Ihre Konkurrenten betreiben eine ähnliche Art von Restaurant.
5 Preisgestaltungstaktiken, die Sie zur Steigerung der Rentabilität verwenden können
Jetzt, da Sie sich entschieden haben wie Sie die Preise für Ihre Speisekarte bestimmen möchten, ist es an der Zeit, einige Mittel zu finden, die Sie dabei unterstützen:
- „verkaufen“ Sie diese Preise Ihren Kunden gegenüber und
- untersuchen Sie alle kostenseitigen Unstimmigkeiten, mit denen Sie es zu tun bekommen, genaustens.
Hier sind 5 Preistaktiken für die Gastronomie, die in beiden Fällen hilfreich für Sie sind.
1. Wählen Sie das richtige Speisekartenmodell für Ihren Betrieb
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Sie Ihre physischen und/oder digitalen Speisekarten präsentieren können. Abhängig von Ihren Zielen und Ihrer Preisstrategie sollten Sie sicherstellen, dass Sie die richtige Wahl treffen. Beispielsweise können Sie auf Sonderaktionen basierende, hochpreisige, begrenzte, nach Küche sortierte und Festpreis-Speisekarten anbieten.
Finden Sie heraus, was am besten zu Ihrer Marke passt und stellen Sie sicher, dass das Design Ihrer Speisekarte dies kommuniziert. Zum Beispiel ist eine hochpreisige, minimalistische Speisekarte die richtige Wahl für ein feines Restaurant. Bei einer Fast-Casual-Kette können Sie mit einer Speisekarte, die viele Promotionen anbietet, nichts falsch machen.
2. Gestalten Sie Ihre Speisekarte so, dass Schwankungen der Zutatenpreise ausgeglichen werden…
In den Regeln zum Betrieb eines Restaurants gibt es nichts, was besagt, dass Sie Ihre Preise nicht jeden Tag ändern können. Das können Sie nämlich. Genauso wahr ist jedoch, dass Ihre Kunden sich auch einfach für ein anderes Restaurant entscheiden können, wenn Sie die Preise zu oft ändern.
Um zu vermeiden, dass Menschen jedes Mal, wenn sie sich die Speisekarte ansehen, ihnen von den ganzen Preisänderungen der Kopf brummt, gestalten Sie Ihre Speisekarte gekonnt so, dass Schwankungen der Zutatenpreise ausgeglichen werden. Mischen Sie teurere Hauptspeisen mit preiswerten Vorspeisen, Beilagen und Desserts. Wenn der Preis für erstklassiges Fleisch, Geflügel oder hochwertigen Fisch steigt, bedeutet das für Sie nicht direkt große Verluste, da die anderen Zutaten die durchschnittlichen Kosten schmackhaft halten.
3… Aber scheuen Sie sich nicht, Ihre Preise bei Bedarf anzupassen
Ich weiß, dass das keine schöne Lösung ist,
…aber manchmal bleibt Ihnen keine andere Wahl, als Ihre Verkaufspreise anzupassen.
Während ein Anstieg des Wareneinsatzes oft auf übermäßige Lebensmittelverschwendung oder schlechte Portionskontrolle [Probleme, denen Sie entgegenwirken können] zurückzuführen ist, ist dies nicht immer der Fall. Wenn die Preise Ihrer Speisekarte durch externe Faktoren wie Marktschwankungen und Änderungen der Händlerpreise beeinflusst werden, bietet eine Preisänderung oft die einzige Option, die übrig bleibt.
Ratsam hier — bleiben Sie bei wettbewerbsfähigen und vernünftigen Preisen. Wenn Ihre Kundschaft hauptsächlich aus Stammkunden besteht, stellen Sie sicher, dass die Bedienung auch den Grund für die Preisänderungen der Speisekarte erklärt.
4. Nutzen Sie die Psychologie bei der Preisgestaltung
Es gibt viele psychologischen „Tricks“, die Sie beim Erstellen der Layouts von Speisekarten verwenden können — Tricks, die Ihre Preisstrategie ergänzen und Ihnen mehr Umsatz einbringen können. Ich werde nicht alle auflisten, aber hier sind ein paar, die unabhängig von der Art Ihres Gastronomiebetriebs funktionieren:
Verwenden Sie die Preisverankerung — setzen Sie ein paar teurere Gerichte auf Ihre Speisekarte. Deren hoher Preis wird alles andere im Vergleich wie ein verlockendes Angebot aussehen lassen.
Schreiben Sie die Preise hinter jeden Artikel — geben Sie den Preis eines Artikels in Klammern direkt hinter der Beschreibung an. Auf diese Weise liegt der Fokus auf dem Essen und dem Erlebnis. Vermeiden Sie gepunktete Strichlinien, da sie den Fokus vom Essen auf den Preis verlagern.
Verwenden Sie bei der Anordnung die Methode des goldenen Dreieckes — oben links, in der Mitte und unten rechts befinden sich die besten Produkte Ihrer Speisekarte. Hier sollten Sie alle Ihre hochprofitablen Artikel platzieren, denn das sind die Stellen, auf die Ihre Kunden beim Öffnen der Speisekarte schauen.
Schränken Sie die Auswahl ein — haben Sie je von einer Lähmung der Analyse gehört? Es ist das, worunter die meisten Menschen leiden, wenn sie mit einer Fülle von Möglichkeiten konfrontiert sind. Beugen Sie dem vor, indem Sie Ihr Angebot einschränken und sich auf 15 – 20 Artikel konzentrieren. Es gibt jedoch einen großen Vorbehalt — bei Fast-Casual-Restaurants wird erwartet, dass sie eine riesige Auswahl anbieten. Vergessen Sie das nicht.
Gestalten Sie die Positionen auf Ihrer Speisekarte verständlich — verwenden Sie Namen und Beschreibungen zur Benennung von Gerichten, damit die Menschen etwas damit verbinden… und sich später daran erinnern. Studien zeigen, dass Kunden sich oft für ein Stück „Großmutter Annas Apfelstrudel“ entscheiden, auch wenn vermuten, dass es nicht annähernd so gut sein wird wie das „Dosenpfirsichsouffle mit Ganache-Füllung“. Bekommen Sie ein Gefühl für den Bereich der Psychologie
Am besten arbeiten Sie hier mit einem Experten für Preispsychologie zusammen. Selbst wenn Sie jemanden für zwei Stunden lang an Bord holen, können Sie sich dadurch vor kostspieligen Fehlern bei der Preisgestaltung schützen, insbesondere bei einem Betrieb mit mehreren Standorten.
5. Experimentieren Sie mit Erlebnisangeboten
Einige Ihrer teuersten Positionen auf der Speisekarte könnten ein integraler Bestandteil Ihres Angebots sein — das, wofür Sie bekannt sind —, und sich dennoch eher schlecht verkaufen. Wenn Sie die geschäftliche Entscheidung treffen, diese Artikel weiterhin anzubieten, sorgen Sie für eine Wendung, indem Sie sie in eine Erfahrung verwandeln. Vielleicht gehört ein Sommelier dazu? Oder man erhält Tickets für einen benachbarten Nachtclub, den Sie betreiben? Oder Happy Hour-Preise an der Bar? Extras wie diese können sich unterdurchschnittlich verkaufende Produkte auf der Speisekarte in Verkaufsschlager verwandeln, indem Sie den endgültigen Preis attraktiver erscheinen lassen.
Tipps zur Preisgestaltung der Speisekarten von Geisterküchen
Wenn Sie ein Geisterküchenbetreiber sind, verhält sich das mit der Preisgestaltung anders. In diesem Beitrag zur Gestaltung der Speisekarten für Liefer-Apps finden Sie viele Tipps für den Betrieb einer profitablen Geisterküche. Aber ich möchte Ihnen dennoch 3 Preistipps hinterlassen, die Ihnen Vorteile einbringen könnten… Besonders jetzt, da sich die Geisterküchenlandschaft schnell verändert.
Legen Sie die Preise so fest, dass Sie die Lieferkosten ausgleichen —, auch wenn die Verwendung von Lebensmittelaggregator-Apps große Vorteile bringt, fressen diese meistens 20 bis 30 Prozent Ihres Nettogewinns. Die Lieferung ist eine Dienstleistung, daher sollten Sie darüber nachdenken, Ihren Basispreis anzupassen, um einen Teil dieser zusätzlichen Kosten zu decken. Etwa 5 bis 10 Prozent eignen sich gut, da dies immer noch weniger ist, als der Kunde Trinkgeld geben würde, wenn er zum Essen ausgegangen wäre.
Erstellen Sie mehrere virtuelle Marken — dies macht es einfacher, mit anderen Einrichtungen, die ähnliche Artikel anbieten, preislich zu konkurrieren. Sie können den Ankereffekt auf die Preise Ihrer Sandwiches anwenden, ohne dass Beef Stroganoff auf der Liste lächerlich aussieht. Ein weiterer Vorteil mehrerer virtueller Marken besteht darin, dass Sie Ihre Erkennbarkeit in Apps wie Uber Eats und Deliveroo automatisch steigern.
Gehen Sie nach der Methode „Gut – besser – am besten“ vor — unterteilen Sie Ihre Speisekarte in verschiedene Stufen. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie bieten ein Sandwich mit Pommes Frites und einem alkoholfreien Getränk an. Ihr Angebot für die erste Stufe ist nur das Sandwich. Der nächste Schritt ist das Hinzufügen der Pommes gegen einen kleinen Aufpreis. Und das Angebot der dritten Stufe lautet Sandwich + Pommes + Getränk. Auf diese Weise können die Kunden das für sie passende Angebot wählen… ohne bei Ihrer Kompetenz nachschauen zu müssen.
Mehr zum Thema: 6 verschiedene Arten von Geisterküchenrestaurants
Optimieren Sie mit Apicbase mehr als nur Ihre Preise
Wenn Sie nicht die „exakt richtige“ Preisgestaltungsstrategie haben, führt das für Gastronomiebetriebe in den seltensten Fällen zum Untergang.
Zusätzliche 0,5 bis 2 Prozent des Nettogewinns, die verloren gehen? Für ein paar Restaurants würde das den Untergang bedeuten, aber die meisten werden weitermachen, ohne das zusätzliche Geld, das ihnen entgeht.
Sie möchten nicht zu der Gruppe gehören, die unterbewusst Gewinn sausen lässt.
Diese wenigen Prozentpunkte könnten den Unterschied bedeuten, ob Sie die Gehälter für Ihre Mitarbeiter erhöhen… in einen neuen Markt expandieren… oder schließlich die Entscheidung treffen, Ihre Marke in ein Franchise zu verwandeln.
Nehmen Sie die Preise der Speisekarte so ernst wie die Kostenkontrolle.
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