Une chose est sure, les consommateurs veulent des repas livrés à domicile prêts à être consommés.
Le marché européen de la livraison de repas en ligne devrait atteindre 66,2 milliards $USD d’ici 2027 avec une croissance de 10,7 % d’une année sur l’autre. Prenez le temps de vous rendre compte de ces chiffres une seconde.
C’est énorme.
Des boulevards de nouvelles opportunités de revenus et de développement arrivent.
La demande de livraison de nourriture est si importante que nous avons déjà atteint le point où il est possible de développer une entreprise de restauration rentable en ne se concentrant que sur les commandes en ligne.
C’est le modèle du restaurant virtuel.
Cet article explique les tenants et les aboutissants du démarrage d’une marque de restaurant virtuel et de sa transformation en une franchise pérenne.
Nous allons ainsi traiter des sujets suivants :
- Qu’est-ce qu’un restaurant virtuel ?
- Montée en puissance des marques uniquement en ligne
- Comment démarrer un restaurant virtuel ?
- Dark kitchens vs Host kitchens
- Franchise de restaurants virtuels : comment en faire un succès
- Qu’est-ce que le futur va apporter ?
En premier lieu, commençons par la définition.
Qu’est-ce qu’un restaurant virtuel ?
Les restaurants virtuels fonctionnent 100% en ligne.
Il n’y a pas d’emplacement physique, pas de zone de restauration ou de vitrine. Les clients peuvent commander des repas uniquement via les applications des agrégateurs de livraison de nourriture tels que Doordash, Deliveroo, Glovo, Just Eat et Uber Eats.
Un restaurant virtuel n’a de restaurant que le nom. La définition traditionnelle d’un restaurant ne s’applique pas ici car il n’y a pas d’espace pour s’assoir ou de personnel pour accueillir le client, ni de mise en relation avec un restaurant spécifique.
Les restaurants virtuels consistent essentiellement en des menus en ligne optimisés pour la livraison et promus via des applications de commande de nourriture. Par conséquent, les restaurants virtuels sont souvent appelés « marques », comme dans les « marques de restaurants virtuels » ou les « marques virtuelles ».
Et c’est parce que les marques de restaurants virtuels sont des concepts uniquement en ligne, que n’importe quelle cuisine professionnelle peut préparer la nourriture. Selon le modèle économique, il s’agit d’une cuisine de restaurant, d’une Dark Kitchen ou d’une Host Kitchen.
Augmentation des restaurants de livraison
Les restaurants virtuels sont partout aux États-Unis. Des entreprises comme NextBite Brands et Virtual Dining Concepts (du célèbre MrBeast Burger) créent et exploitent plusieurs marques de livraison.
Un rapport de Grubhub (2022) indique que 41 % des restaurants indépendants aux États-Unis exploitent actuellement des marques virtuelles pour tirer parti de la demande persistante de livraison des consommateurs. 68 % des répondants à l’enquête indiquent que leurs restaurants virtuels sont des ajouts permanents, et 46 % prévoient d’ouvrir trois concepts virtuels ou plus au cours des 12 prochains mois. Toujours selon le rapport, les restaurants qui proposent des marques virtuelles offrent en moyenne cinq concepts virtuels uniques.
Les chaînes de restaurants traditionnelles ont également « construit » des restaurants virtuels en dehors de leurs points de vente physiques. Par exemple, Blooming Brands, propriétaire d’Outback Steakhouse, a lancé Tender Shack, et Dine Brands Global, propriétaire d’Applebee’s, a lancé Cosmic Wings.
Le modèle, quant à lui, gagne du terrain en Europe. Des exemples notables sont Bright Kitchen, une entreprise basée aux Pays-Bas, Not So Dark en France, Peckwater Brands au Royaume-Uni et Rocket Restaurants en Irlande. Tous exploitent et franchisent plusieurs concepts de restaurants virtuels dans les grandes villes et prévoient de s’étendre à d’autres régions et pays.
Comment démarrer un restaurant virtuel ?
Le modèle de restaurant virtuel a un fort potentiel de croissance. De plus, les barrières à l’entrée sont faibles, car il n’y a pas le coût et les efforts de gestion d’un front-of-house.
Ouvrir un restaurant virtuel n’est pas si compliqué, mais créer une marque à succès l’est.
Rens Bekkers
Co-Fondateur, Bright Kitchen, Pays-Bas
Nous avons demandé à quatre développeurs de marques de démarrer un restaurant virtuel – Not So Dark, Peckwater Brands, Bright Kitchen et Rockets Restaurants.
Nous avons découvert qu’il y avait dès lors cinq étapes essentielles.
Intéressons-nous à tout cela.
5 étapes pour ouvrir une marque de restaurant virtuel [qui amassera les bons de livraison]
#1 Trouvez le bon concept
Cela semble assez simple : créez un menu qui a le potentiel de faire mouche sur les applications de livraison.
« L’offre alimentaire dans le secteur de la livraison est si variée que vous avez besoin d’utiliser la technologie pour mesurer ce que veulent les consommateurs de votre région », déclare Clément Benoit, co-fondateur de Not So Dark. « Les logiciels modernes nous permettent de nous appuyer sur les données de milliers de restaurants dans le monde, d’évaluer les tendances futures et de déterminer quelles recettes fonctionnent dans des domaines particuliers..’
#2 Testez votre idée sur le marché
Quelle que soit l’ampleur de vos recherches, vous ne pouvez jamais être sûr du succès d’un concept tant que vous n’avez pas vu comment de vrais clients réagissent à votre idée.
Avoir une idée pour une marque virtuelle et la transformer en un succès du jour au lendemain constitue une excellente histoire inspirante. Malheureusement, la réalité est moins glam.
« Un scénario plus réaliste consiste à proposer 100 idées, à en essayer 60 et à en publier 20. Sur ces 20, une seule sera un énorme succès », déclare Bekkers. « Nous avons sept marques maintenant, mais nous avons commencé avec 30. L’un de ces sept, Vegan Burger Brothers est l’un des restaurants en ligne les plus populaires d’Amsterdam. Néanmoins, l’ensemble du processus de développement est gratifiant car il crée beaucoup de valeur une fois que vous avez trouvé ce qui fonctionne. »
Grâce aux applications de livraison, les développeurs de marques peuvent se connecter et tester instantanément les menus. Ils peuvent activer et désactiver les menus en un clin d’œil, ce qui leur permet de modifier les menus, de recadrer les photos, de modifier les noms et les prix jusqu’à ce que tout soit parfait et de commencer à récolter des commandes en ligne.
3 Optimisez les coûts
Une partie essentielle de la rentabilité provient de la compensation des coûts de livraison.
« Le dernier kilomètre, que nous sous-traitons à plusieurs applications de livraison, représente 30 % de nos coûts », déclare Bekkers. « En tant que marque virtuelle, vous devez trouver à faire des économies en termes de coût des aliments et de coût de la main-d’œuvre pour compenser ces dépenses. »
Cela nécessite une opération hyper rationalisée, une ingénierie de menu intelligente et une chaîne d’approvisionnement allégée.
A lire également : Calcul des coûts du menu du restaurant – Comment automatiser les calculs de recettes et éliminer les éléments à faible marge
« Chez Bright Kitchen, par exemple, nous avons pu combler l’écart entre nos coûts alimentaires théoriques et réels en nous concentrant sur les données. »
#4 Mettez l’accent sur la qualité
Une fois que vous avez trouvé un concept qui fonctionne et que vous l’avez optimisé en termes de rentabilité, vous devez vous intéresser à la qualité : « C’est là que ça devient difficile », déclare Bekkers.
« Le marché est très concurrentiel. Aux Pays-Bas, 800 restaurants sont en ligne. 80% des commandes vont à 10% de ces restaurants. La concurrence est féroce et les gens attendent la meilleure qualité. Pour réussir dans le milieu de la livraison, vous devez atteindre ce niveau de qualité et, en même temps, être hyper-efficace avec les coûts. »
Lecture recommandée : 24 façons de réduire les coûts et d’augmenter le résultat net de votre Cloud Kitchen
« Chez Not So Dark, les marques virtuelles doivent passer par un processus de validation interne avant d’être lancées », explique Benoit. « Les meilleurs menus résultent de mois de recherche et développement avec des groupes de discussion et une notation des menus, des tests d’emballage, etc. »
#5 Faites correctement votre marketing
Même les meilleures marques virtuelles ne dureront pas longtemps sans un marketing approprié. La compétition est intense.
Pour Benoit, « pour sortir du lot et asseoir une solide notoriété pour votre marque, il faut une publicité percutante, être présent sur les réseaux sociaux, et trouver des partenaires pertinents. Le mouvement mondial Veganuary, par exemple, est une opportunité fantastique pour une marque végétalienne virtuelle de renforcer sa réputation et d’attirer un large public pour ses recettes. »
Pour Bekkers, la création d’un site Web n’est pas toujours le bon choix d’un point de vue marketing. « Pour certains concepts, nous avons un site Web ; pour d’autres, nous n’en avons pas.
Actuellement, nous travaillons sur des campagnes de notoriété payantes, principalement sur les réseaux sociaux, comme Instagram et Facebook, où nous amenons les visiteurs directement sur UberEats ou Deliveroo. Après tout, c’est de là que viennent la majorité des commandes.
Quand les gens ont faim, ils ouvrent une application, c’est comme ça. C’est pourquoi il est important d’être très visible dans les applications de livraison. Un site Web vous apportera du trafic. La question est de savoir quelle est la pertinence de ce trafic ? Êtes-vous capable de transformer des visiteurs en clients ? »
Dark Kitchens vs Host Kitchens
Penchons-nous un instant sur la production alimentaire.
Contrairement à un restaurant traditionnel où un chef élabore et prépare le menu, un restaurant virtuel sépare les deux.
D’une part, vous avez les personnes qui développent les marques virtuelles, et d’autre part, vous avez les opérateurs qui préparent les commandes pour la livraison. La même entreprise peut faire les deux, mais ce n’est pas obligatoire.
Par exemple, lors des récents confinements, Rocket Restaurants a optimisé et commercialisé un ensemble de menus spécifiquement pour la livraison. Ces menus ont été préparés dans leurs restaurants existants et remis aux chauffeurs-livreurs par la porte dérobée.
De nos jours, la production de marques virtuelles se produit souvent dans des Dark Kitchens spécialisées (c’est-à-dire des Ghost Kitchens ou des Cloud Kitchens) car elles sont plus efficaces et plus rentables.
Cependant, il y a un inconvénient aux Dark Kitchens, explique Sam Martin, co-fondateur et Directeur d’exploitation de Peckwater Brands. « Les Dark Kitchens offrent de nombreux avantages. Elles ne nécessitent aucun espace ni personnel à l’avant de la maison et peuvent être situées dans des zones à faible loyer. De plus, une seule Dark Kitchen peut simultanément préparer des plats pour plusieurs restaurants virtuels. L’inconvénient est l’investissement initial élevé », explique Sam Martin.
En incorporant une marque virtuelle dans une opération de cuisine existante, vous évitez les coûts de démarrage élevés d’une Dark Kitchen.
Sam Martin
Co-Fondateur & COO, Peckwater Brands (UK)
Il pointe du doigt une solution alternative qui ne nécessite pas un investissement initial élevé : « l’intégration d’une marque virtuelle dans les opérations de cuisine existantes via le franchisage ».
Intéressant ? Oh que oui !
Examinons de plus près le modèle de franchise virtuelle.
Franchise de restaurant virtuel : comment en faire un succès
Les marques virtuelles sont idéales pour la franchise car elles n’ont aucun lien avec un emplacement physique. Chaque cuisine peut ainsi préparer les éléments du menu pour la livraison.
La franchise virtuelle est en plein essor. Pour de nombreux concepts de restaurants exclusivement en ligne en Europe, cela devient un élément central de leur stratégie d’expansion.
Qu’est-ce qu’une franchise virtuelle ?
Dans un modèle de franchise de restaurant (également connu sous le nom de modèle de licence de marque et Host Kitchen) les restaurateurs indépendants disposant d’une capacité de cuisine de réserve préparent les commandes des restaurants virtuels pendant les temps d’arrêt de leur restaurant.
Les recherches de Peckwater Brand ont révélé que 67 % des restaurants interrogés ont la capacité de réaliser plus de commandes dans leurs cuisines en termes d’espace ou de main-d’œuvre. Les marques virtuelles peuvent dès lors activer cette capacité inexploitée et augmenter considérablement le résultat net d’un opérateur.
Pour le client, il n’y a pas de différence, explique Rens Bekkers de Bright Kitchen : « L’expérience de commande dans un restaurant virtuel est très similaire à celle des détaillants en ligne comme Amazon. Les clients savent qu’il existe une cuisine qui prépare la nourriture, mais l’endroit où se trouve cette affaire est une information moins pertinente pour eux. »
Comment franchiser un restaurant ?
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Qu’y a-t-il pour l’Host Kitchen ?
Bien fait, le modèle de licence de marque est un processus gagnant-gagnant pour le franchiseur et le franchisé (ou licencié).
Pour l’entreprise de restauration virtuelle, c’est un moyen de réduire les frais généraux liés à la mise en place d’une cuisine entièrement équipée. L’entreprise peut consacrer toute son attention à la création de marques performantes en ligne.
Pour les Host Kitchens, c’est un moyen de générer des revenus supplémentaires en exploitant le potentiel inutilisé de leur infrastructure existante. Ils n’ont pas à investir dans des ressources supplémentaires ni à se soucier de l’élaboration de menus. Les équipes d’Host Kitchens peuvent se concentrer sur ce qu’elles font le mieux : préparer de délicieux repas.
A lire également : Qu’est-ce que le modèle d’Host Kitchen et comment s’y mettre ?
« Chaque restaurant paie l’électricité, le personnel, l’équipement et le loyer. Ces ressources ne sont pas toujours pleinement utilisées », explique Rens Bekkers. «Il existe une quantité insensée de capacité excédentaire de cuisine qui peut aider à compenser les coûts fixes. Par exemple, les restaurants avec deux établis gratuits ; les hôtels qui utilisent leur cuisine principalement pour le room service et le petit-déjeuner ; des cafés avec une vraie cuisine qui ferme à cinq heures ; ou des entreprises de restauration qui réalisent tous leurs revenus entre 11h et 3h. »
Les restaurateurs peuvent utiliser des marques de livraison uniquement pour renforcer leur activité pendant les heures creuses.
Tobi Lukaschek
Développement commercial chez Rocket Restaurants, Irlande
Tobi Lukaschek de Rocket Restaurant ajoute : « Une marque établie de livraison fournira au restaurateur le savoir-faire, les outils, la formation et la technologie. Si le travail est bien fait, les restaurateurs peuvent utiliser des marques de livraison uniquement pour renforcer leur activité pendant les heures creuses et augmenter leur productivité pendant les heures de pointe.
Comment gagner de l’argent avec la franchise de restaurants virtuels ?
Une franchise virtuelle est une version allégée d’une franchise de restaurant classique, mais la même règle de base s’applique : c’est un partenariat.
Le succès dépend de la qualité de l’accompagnement apporté par le franchiseur. Et également de l’engagement du franchisé à livrer des repas de qualité. Les opérateurs d’Host Kitchen doivent suivre de près les instructions du franchiseur – de l’achat des ingrédients à la préparation et à l’emballage.
Lecture recommandée : Les pièges du démarrage d’une franchise de restaurant
Une franchise est comme une rue à double sens. Gardez cela à l’esprit.
Simplifiez la vie de vos franchisés
Pour qu’un partenariat soit réussi, le franchiseur doit faciliter au maximum la vie de ses franchisés.
« Une entreprise qui crée des concepts de restaurants virtuels doit offrir à ses partenaires un package clé en main, comprenant une expertise en livraison de nourriture, en marketing, en emballage et en tarification », déclare Clément Benoit, co-fondateur de Not So Dark. « Du choix des ingrédients au packaging, tout doit être perfectionné par le franchiseur pour garantir la meilleure expérience client possible. »
La rapidité et la qualité sont essentielles. « Le personnel de cuisine devrait être en mesure de réaliser une recette en moins de 5 minutes. Les marques virtuelles ne doivent pas perturber les opérations en salle d’un restaurant. Le restaurateur doit pouvoir gérer des marques virtuelles dans ses cuisines sans alourdir les opérations sur site.
Le propriétaire du restaurant doit être en mesure de gérer votre marque virtuelle sans alourdir son fonctionnement sur place
Clément Benoit
Co-fondateur et PDG, Not So Dark (France)
Si vous souhaitez faire de votre franchise virtuelle un succès, rien ne doit être laissé au hasard. Not So Dark, par exemple, offre une supervision continue, une assistance technique et un service client 24h/24 et 7j/7 à ses partenaires.
Rens Bekkers est d’accord : « Le modèle doit être simple. En ce qui concerne notre marque Vegan Burger Brothers, la seule chose qu’une cuisine doit faire est : acheter les ingrédients, préparer la nourriture et fournir le repas au livreur. Nous nous occupons de tout le reste : marketing, gestion des plates-formes de livraison et création de recettes optimisées pour la livraison, y compris des guides étape par étape entièrement documentés. »
L’implication du personnel est cruciale
L’implication du personnel est essentielle pour la réussite de l’intégration d’une Host Kitchen.
En plus d’avoir un espace de cuisine, notre exigence numéro un pour un franchisé est d’avoir le bon état d’esprit », déclare Bekkers. « C’est un véritable partenariat de franchise même s’il y a ‘virtuel’ dans le nom. Ça ne marchera pas s’il s’agit juste du patron dans sa chaise haute qui dit : je veux une marque virtuelle parce que j’aime l’idée d’avoir des revenus supplémentaires. Toute l’équipe doit être impliquée et dédiée à la qualité. »
En tant que franchiseur, vous construisez une marque. Une mauvaise critique peut anéantir vos efforts. Il est donc tout à fait logique de considérer le partenariat sous l’angle d’un restaurant entièrement franchisé, même si l’investissement pour l’Host Kitchen est négligeable. Le début de la franchise Mr Beast Burger rappelle douloureusement comment ne pas lancer un restaurant virtuel.
L’avenir des concepts de restaurants virtuels
Pendant la pandémie, la livraison de nourriture est devenue une bouée de sauvetage pour de nombreux restaurateurs qui, souvent pour des raisons, ont dû recourir à des applications de commande tierces pour maintenir leur entreprise à flot.
Mais prendre un menu qui a été développé pour les repas sur place et le rendre rentable pour la livraison à domicile s’est avéré au mieux imprévisible. Comme tout autre modèle d’entreprise, l’expérience est essentielle.
Les ingénieurs de la marque virtuelle ont canalisé leur expertise dans un modèle plug-and-play permettant aux restaurateurs de se lancer sur le marché de la livraison et d’être rentables dès le départ.
Cela dit, il est encore tôt pour les marques virtuelles.
Il faut rester prudent quant à la pérennité du modèle. Nous pouvons dire avec certitude que ce n’est pas pour tous les types d’entreprises. Les restaurateurs ont besoin de la capacité et d’un bon état d’esprit pour que cela fonctionne. Les propriétaires de marques ont besoin de la technologie, de l’expertise et du système de support appropriés pour créer une franchise de restaurant virtuel florissante, en mettant l’accent sur la « franchise », comme dans un partenariat.
D’autre part, ce qui est également sûr, c’est que la commande et la livraison en ligne sont là pour durer. Grâce aux licences de marque, les restaurants virtuels ont prouvé qu’il était possible de créer des opportunités de développement pour eux-mêmes et pour les restaurants traditionnels.
Des success stories arrivent de partout.
Une notable est Wow Bao. Dans un commentaire sur le PDG de Linkedin, Geoff Alexander a écrit :
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Geoff Alexander
PDG, Wow Bao
Vous ne pouvez pas aller contre ces chiffres.👆
Ne comptez pas sur le fait de vous sentir bien.
Construisez vos marques virtuelles à partir des ventes et les données de menu.
